一文读懂《金融产品网络营销管理办法》对消费者、保险公司以及行业有哪些深远影响

9月30日起，《金融产品网络营销管理办法》（以下简称《办法》）将正式施行。这份文件由中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八个部门联合印发，是我国首部对存款、贷款、证券、保险、资管产品等各类金融产品网络营销活动进行统一规范的监管文件，被视为金融营销监管领域的“大一统”之作。对保险业而言，《办法》的落地意味着：保险网络营销将从过去“人人可播”的粗放阶段，转向“机构特许＋人证合一＋可回溯”的持牌合规新阶段。

《办法》以金融消费者和投资者权益保护为主线，围绕营销内容、营销行为、营销合作三个维度，为保险机构、保险中介及第三方互联网平台划定了统一的刚性边界。本文将结合《办法》条文、监管部门答记者问及近期行业整改动态，系统解读其对保险网络营销的影响，并提出应对建议。

为便于读者理解，这里先解释三个贯穿全文的关键词。“机构特许”，指只有持牌经营的保险机构才能开展网络营销，个人和无资质机构不能打着保险旗号卖产品；“人证合一”，指在直播间、短视频里出镜介绍保险的人，必须是保险公司或保险中介机构的持证从业人员，并获得机构正式授权；“可回溯”，指直播、短视频等营销过程要留存记录，事后出了问题可以调出来查证。

一、政策脉络与制度定位：一场酝酿五年的“大一统”

《办法》的出台并非一蹴而就。2021年12月31日，中国人民银行曾会同相关部门就《金融产品网络营销管理办法（征求意见稿）》公开征求意见，历时近五年才正式落地，足见“统一多个监管部门、拉齐各类金融产品”这一目标的复杂程度。与征求意见稿相比，正式版在适用范围、定义体系、第三方互联网平台监管等方面均作了细化和调整。

从政策背景看，《办法》的出台有三重动因。

一是数字经济发展推动金融业数字化转型，互联网已成为金融产品营销的重要渠道，在降低成本、提升效率的同时，也出现了虚假误导宣传、营销行为涉嫌垄断和无序竞争、营销内容违背社会公序良俗等问题。

二是党的二十大报告明确提出“加强和完善现代金融监管，依法将各类金融活动全部纳入监管”，2023年中央金融工作会议进一步要求“统一线上线下同类业务监管标准，加强互联网金融监管”，为《办法》提供了顶层设计依据。

三是在此前的监管框架下，理财、信贷、支付、保险等各类金融产品的营销监管规则分散在不同部门规章中，标准不一、执行尺度不一，客观上存在监管套利空间，即部分机构利用规则不一致钻空子。

在制度定位上，《办法》具有三个鲜明特征。

一是合作模式全覆盖（即“全口径”），既管金融机构自己开展的营销，也管金融机构与第三方互联网平台的合作营销，将公众号、直播、短视频等新型渠道一并纳入统一规则。

二是金融牌照全覆盖，适用于经国务院或金融管理部门批准设立的全部持牌金融机构，并将私募基金管理机构、地方金融组织等纳入参照管理。

三是金融产品全覆盖，金融产品定义覆盖存款、贷款、证券、资产管理产品、保险、贵金属、外汇产品、期货、衍生品、支付服务、投资顾问或咨询等各类产品和服务。

就保险业而言，《办法》与此前银保监会（现金融监管总局）2021年2月1日施行的《互联网保险业务监管办法》形成“专门规定＋通用底座”的衔接关系：前者继续管保险互联网业务的持牌经营、业务边界与从业资格，后者则在营销内容、行为、合作三个层面为包括保险在内的全部金融产品确立统一底线，并首次从第三方互联网平台视角提出完整的网络营销管理要求。

图1《办法》对保险网络营销的影响机制框架

资料来源：根据《金融产品网络营销管理办法》条文整理。

二、保险网络营销：高增长与乱象并存规模：互联网保险已成行业增长主引擎

保险网络营销的监管升级，建立在行业高速增长的背景之上。清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心发布的《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》显示，2025年互联网保险保费收入预计超过7000亿元，同比增长25%以上，渗透率（互联网保险保费占全部保险保费的比例）升至11.5%。更值得关注的结构性变化是，传统保险公司线上渠道（通过互联网销售保险的渠道）占比达63%，首次超越线下渠道，成为消费者买保险的第一入口。在车险领域，2025年互联网车险保费收入531.6亿元，同比增长33.9%，连续3年保持30%以上增速。可以说，网络营销渠道已从保险业的“补充获客手段”上升为“主流经营阵地”。

乱象：粗放流量运营下的四类突出问题

与高增长相伴的，是粗放式流量运营滋生的一系列乱象。综合监管披露与媒体报道，当前保险网络营销领域主要有四类突出问题。

一是“蓝V”账号租借产业链。“蓝V”是平台给企业官方账号的认证标识，普通个人无法使用。部分机构或个人以每年约1200元的价格租用保险公司分支机构的蓝V认证账号（另付约600元平台认证费），借机构资质开展营销，甚至把账号登录地（IP属地）伪装至香港、澳门，宣传销售境外保险产品，涉及账号租赁嫌疑的保险公司达十余家。这类“借照经营”行为使账号主体沦为“空壳”，消费者难以识别真正的运营者是谁。

二是误导性营销话术屡禁不止。一些账号使用“首月1元”“低风险高收益”“全额退保”等话术，将保险产品与银行存款简单类比、片面比较产品优势、刻意弱化风险提示，甚至出现“免费赠险诱导投保”“静默续保”（在消费者不知情的情况下自动扣费续保）等操作。复旦大学保险消保与可信研究团队总结出保险网络营销的五类风险：保险产品理财化、存款化包装；不确定利益确定化表达；比较与推荐缺少完整语境；低价、限时免费体验等诱导性表达；销售主体与服务责任边界不清。

三是境外保险违规导流。部分自媒体账号打着“保险测评”旗号，提供境外保单条款查询、投保方案制定等服务，实际运营主体注册地址虚假，形成“境内获客、境外投保”的灰色链条，境外保单不受《中华人民共和国保险法》保护，消费者维权成本极高。

四是第三方平台金融营销乱象向支付、社交场景蔓延。监管部门近期排查发现，部分App在支付页面、高频使用场景中过度推送信贷、保险等金融产品，弱化风险提示；抖音、小红书等平台也分别处置了违规跨境开户营销内容1500余条、违规金融笔记超101万篇。

读完上述乱象，读者可能会问：“这和我买保险有什么关系？”关系在于，过去这些乱象让消费者很难判断一条保险信息是否可信。办法施行后，普通消费者至少有三点直观感受：一是卖保险的账号更“干净”了，打着保险旗号的无资质账号会大幅减少；二是看到的宣传话术更“实在”了，“首月1元”“稳赚不赔”这类夸张说法将被禁止；三是万一出了问题，直播和短视频的内容都有留存，维权时有据可查。已生效的保单不受办法影响，后续在网上投保会更多通过保险公司官方渠道完成，流程只会更规范。

三、《办法》对保险网络营销的核心影响

《办法》共七章三十九条，涉及保险网络营销的核心条款可归纳为五个层面：主体与资质、内容合规、渠道与行为、平台合作、名称商标与区域限制。下面逐一分析其对保险机构及合作方的影响。

主体与资质：机构持牌、人员持证、账号归属

《办法》第五条要求金融机构在许可业务范围内开展网络营销，有经营区域限制的机构应识别审核客户所在区域；第十六条则对公众号、直播、短视频营销提出刚性要求：相关营销必须在金融机构自己的平台，或在金融机构于第三方互联网平台合法开设的账号上进行；出镜营销的人员必须是金融机构从业人员，具备相应从业资格并获得机构授权同意。

这一规定对保险业的影响最为直接。此前，“机构持牌、人员持证”虽在《互联网保险业务监管办法》中已有体现，但实践中的执行漏洞较多：分支机构账号被出租出借、无资质人员以机构名义开播、MCN机构（专门孵化和管理网红、为其对接商业合作的运营公司）借保险机构账号引流带货等现象普遍存在。新规将账号归属、人员资质与授权同意挂钩，意味着“租蓝V卖保险”“非持证人直播卖保险”等模式将失去制度空间。监管部门已先行开展摸排：金融监管总局财险司在财险行业启动全面自查，严禁出租出借营业执照和机构资质；北京金融监管局下发《关于开展保险机构互联网营销账号合规性自查整改工作的通知》，要求保险机构8月底前对抖音、视频号、小红书等非自营平台上的机构名义账号全量建档，逐号核对内部审批、蓝V认证、IP地址与实际控制人。

内容合规：以合同为准，禁止夸大与误导

《办法》第七条要求金融机构对网络营销内容的合法合规性负责，建立由总部统筹管理、审批备案及合规审查的审核机制，有关审核材料存档备查；第八条要求网络营销内容以金融产品合同为准，关键信息与合同条款保持一致，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导。

对保险营销而言，最具约束力的是第十条的行为禁令，其中两条直接针对保险：一是禁止夸大保险责任或保险产品收益，禁止将保险产品收益与存款、资产管理产品等金融产品简单类比；二是禁止使用“低风险”“低门槛”“秒到账”“高收益”“低利率”“无成本”等诱导性用语。这些条款与2023年《保险销售行为管理办法》对销售误导的治理一脉相承，但将监管对象从销售环节延伸至营销宣传环节，并以“负面清单”（明确列出禁止事项的清单）方式划出了话术红线。保险机构需要对存量营销内容进行全面排查，将内容生产权限收归总部统一审核，分支机构和个人账号不得再自行创作营销文案。

渠道与行为：自营优先、跳转可控、全程可回溯

在渠道规则上，《办法》第五条要求第三方互联网平台提供转接渠道（引导用户跳转的通道）的，应当跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他开展金融产品网络营销的第三方互联网平台；在消费者即将进入购买环节时，应进行显著提醒并设置强制阅读时间。这意味着，保险产品在第三方平台的展示、对比、测评等内容，其交易转化必须回到保险公司自营平台完成，第三方平台不得层层转介。

在行为规范上，《办法》第十三条禁止设置诱导过度消费的算法模型，并要求提供拒收、退订以及关闭算法推荐服务的选项；第十四条禁止弹窗广告影响正常使用且须一键关闭；第十五条禁止把组合销售的金融产品设为默认勾选。对保险业而言，这些条款直接约束了“赠险搭售”“免费领取后再升级”等营销套路——此类以免费赠险为钩子、诱导消费者后续升级投保或静默续保的做法，正是监管近期酝酿整治的重点。

第十六条还要求金融机构加强营销行为可回溯管理，即直播、短视频等营销过程要留存记录，事后可查，视频、音频、图文资料按要求保存以供查验。这一留痕要求将显著提高保险直播带货的合规成本，也为事后追责提供了证据基础。

有人会担心：“以后还能不能在网上买保险？”答案是能，而且会买得更明白。办法规范的是营销环节，不是禁止网络销售。变化在于：交易最终要在保险公司自营平台完成；直播间出镜介绍产品的人必须是持证人员；投保前平台会强制展示关键信息并给足阅读时间。对消费者来说，多了一道保障，少了一分被误导的风险。

平台合作：权责边界与品牌独立

《办法》第四章对金融机构与第三方互联网平台的合作作出系统性规定，核心是厘清“营销”与“销售”的边界。第二十条明确，第三方互联网平台不得介入或变相介入销售合同签订、资金划转、适当性测评（如风险承受能力测评）、贷款额度测评等金融产品销售环节，不得就金融产品与消费者进行互动咨询。结合第三条对“金融产品网络营销”的定义（展示介绍＋转接渠道），平台角色被严格限定在“受托营销”——只帮金融机构做展示和导流，不得以任何形式变相参与销售。

同时，《办法》要求金融机构建立合作前的评估机制，从业务资质、经营情况、技术实力、服务质量、合规情况和声誉等方面考察平台；合作时要签订书面协议，明确合作范围、操作流程、各方权责、客户权益保护、数据安全和争议解决等内容；合作中还要持续跟踪评估平台的合规情况，发现违规及时整改，情节严重的立即终止合作并向监管部门移交线索。此外，第二十一条还禁止金融机构及其员工委托第三方互联网平台以“投资者教育”“课程培训”等形式变相开展金融产品网络营销并支付费用——这直接封堵了以“保险科普”“测评避坑”为名变相导流的模式。

对保险业而言，这意味着保险机构与支付宝、微信、抖音、小红书等平台的合作模式需要全面重构：从“平台主导流量、机构提供产品”转向“机构主导营销、平台回归技术服务本位”。保险机构须重新评估存量合作平台的资质与合规状况，补签或修订合作协议，并建立常态化的合作监测机制。

名称商标与区域限制：非持牌账号禁打“保险”旗号

《办法》第十八条、第十九条禁止未取得相应金融业务资质的机构和个人，在网站、App、账号名称及商标中使用“金融”“融资”“保险”“商业保险年金”等涉金融属性字样或内容。这将对大量以“XX保险测评”“XX保险规划”为名的非持牌自媒体账号形成直接冲击——未持牌账号将面临改名或整改压力，普通消费者也能更容易分辨谁是“真保险”。

区域经营方面，《办法》第五条要求有经营区域限制的金融机构按照监管标准对客户所在区域进行识别审核，只能面向注册地及设有分支机构区域的客户提供金融产品。对仅在部分地区开展业务的地方性保险机构而言，其网络营销获客将从一开始就受到属地限制（即只能在允许经营的地区获客），需要在产品展示、流量投放、后台审核各环节嵌入区域识别能力。

表1《办法》核心条款与保险网络营销影响对照

四、对不同市场主体的差异化影响大型保险公司：短期合规投入，长期利好

对已建立总部统筹体系的大型保险公司而言，《办法》带来的更多是合规成本的短期上升，而非业务模式的颠覆。大型公司自营App、官网、官方公众号体系相对完善，具备将账号管理权限上收、建立总部内容中台的基础。从长期看，行业“劣币驱逐良币”（违规者挤占合规者市场）的空间被压缩，大型公司的品牌、服务与合规优势将转化为获客优势，利好市场集中度提升。

中小险企与互联网险企：获客模式面临重构

中小保险公司和互联网保险公司高度依赖第三方平台的流量入口，对“平台投放＋H5跳转”模式依赖较深。《办法》对跳转自营平台、平台不得介入销售环节的要求，将倒逼其补齐自营平台的运营能力与数据权限；区域经营限制则进一步压缩了部分地方性机构的线上展业空间。对这类机构而言，网络营销的合规成本占比更高，短期内保费规模可能面临压力。

保险中介与经纪平台：渠道资质重新洗牌

保险专业中介机构同样是网络营销的重要主体。近年来部分保险经纪平台借明星艺人直播、MCN机构运营等方式快速起量，如一些知名艺人近期已出现在某保险经纪平台的直播间，并在页面显著位置公示保险执业证编号，正是对《办法》要求的提前落实。《办法》实施后，“机构特许＋持证出镜＋平台留痕”将成为中介机构直播营销的标准做法，无资质合作方将被清退，中介机构的渠道价值将进一步向持牌与专业能力回归。

第三方互联网平台：从流量方到治理责任方

《办法》首次从第三方互联网平台视角提出完整的网络营销管理要求，平台不再只是金融机构合作管理中的附属对象，而成为独立承接监管义务的参与方。平台须核实金融机构委托资质、建立经营行为监测机制、在金融产品营销类账号主页展示资质认证材料、对违规内容停止信息发布并向监管部门报告。近期，腾讯已开展金融广告全域排查，排查广告1500余条、下架违规广告53条、封禁无金融资质账户3个；抖音明确金融营销须具备合法资质并完成平台认证，严禁超范围经营。平台侧的治理投入将显著上升。

保险自媒体与MCN机构：结构性清退

对于大量以“保险测评”“保险规划”为名从事营销导流的自媒体账号及MCN机构，《办法》带来的冲击最为直接：非持牌机构不得开展金融产品网络营销，不得在名称中使用涉金融字样，不得以“投资者教育”“课程培训”等形式变相营销。业内人士预计，随着监管摸排整治深入，一批违规短视频、直播账号将被系统清理出市场，保险公司分支机构账号有望收归总部统筹，内容由总公司统一制作审核。

还有一个普遍关心的问题：监管趋严会不会推高保费？短期内，部分保险机构的合规成本确实会上升，这些成本可能部分体现在经营费用上；但长期看，合规趋严压缩的是“用误导话术抢客户”的低质量竞争，行业把资源投向产品和服务本身，对消费者是好事。需要说明的是，保费定价主要取决于风险成本、市场利率和竞争格局，营销新规并不直接干预价格。

五、监管衔接：从“运动式清理”走向“制度化约束”

《办法》的落地并非孤立事件，而是与保险监管的一系列动作相互衔接、层层递进。所谓“运动式清理”，指过去以集中专项整治行动为主的清理方式；而“制度化约束”则意味着把要求固定为长期执行的规则，监管口径更稳定、更可预期。

在《办法》正式施行前，监管已经提前行动。金融监管总局财险司在财险行业启动全面自查，严禁出租出借营业执照和机构资质；北京金融监管局下发账号合规性自查整改通知，要求8月底前完成非自营平台机构名义账号全量建档；河南、山东、江苏等地也相继摸排当地险企相关情况。同时，北京市委网信办会同北京金融监管局推进“清朗京华·金融守护”专项行动，清理违法违规信息15.5万余条，处置违法违规账号3.9万余个，其中包括“全额退保服务咨询”等违规直播和短视频内容。

六、对策建议短期：以台账化整改完成存量清理

建议保险机构立即开展三项工作，用一句话概括就是“建台账、清存量、管住人”。一是账号全量建档，对本机构及分支机构的非自营平台账号逐号登记，核验内部审批记录、认证信息、IP属地与实际运营人，对未授权、租借、异地IP账号限期关闭或收归，做到“师出有名、责任到人”。二是内容全面排查，对照《办法》第十条负面清单，清理存量营销文案中夸大保险责任、与存款类比、诱导性用语等违规表述，将内容审核权限收归总部。三是人员持证管理，建立直播、短视频、公众号营销人员的持证白名单（经审核批准的持证人员名单），确保“人证合一”并获得书面授权。

中期：构建总部内容中台与可回溯体系

一是建立“总部内容中台”（由总公司统一制作和分发营销内容的中心化体系），总公司统一制作、审核、备案营销内容，分支机构与持证营销人员仅可在审核通过的素材范围内开展营销，杜绝自创文案。二是落实可回溯管理要求，建设直播、短视频、图文营销内容的留存系统，按要求保存视频、音频、图文资料，为监管检查和投诉处理提供完整证据链。三是重构第三方平台合作，按照《办法》第二十条至第二十三条要求，重新评估合作平台资质，补签或修订书面协议，明确责任划分、数据安全与过渡安排，并建立定期评估与线索移交机制。

长期：从“流量导向”转向“价值导向”

合规投入的最终目标是营销模式升级。建议保险机构从三方面布局长期能力：一是推动营销内容从“产品推销”转向“知识普及与风险教育”，以专业、透明的价值内容建立长期信任，这与监管倡导的“引导理性投资、健康消费”方向一致。二是审慎探索AI等新技术的合规应用。当前业内对AI数字人营销的主流判断是：AI不具备独立签约和承担法律责任的主体资格，AI生成内容须经机构审核、持证营销人员确认后方可使用，相关责任最终由保险机构承担。保险机构应在合规框架内，将AI用于辅助内容生产、智能审校、服务留痕等环节，而非替代持证人员展业。三是将账号视为核心数字资产进行全生命周期管理，把账号合规纳入分支机构考核与离任审计，形成“总部内容中台＋持证出镜白名单＋IP突变监测（及时发现账号登录地异常变动）”的长效机制。

《金融产品网络营销管理办法》的施行，标志着金融产品网络营销监管进入“制度化管理”的新阶段。对保险业而言，短期阵痛不可避免——一批违规账号将被清退，部分依赖流量红利的业务模式需要重构，合规成本明显上升。但从长期看，网络营销从“人人可播”走向“机构特许＋人证合一＋可回溯”，有利于降低消费者的信任成本，激活真实保险需求，推动保险机构业务质量、续保率等长期指标提升。在“统一线上线下同类业务监管标准”的监管方向下，谁先完成合规能力建设，谁就将在下一轮行业竞争中占据先机。（作者系燕梳研究院研究员）