万字长文 解密未来保险公司数字化增长方法论

1评论 2020-11-23 10:27:40 来源:金融界网站 作者:何世光 龙头大揭秘!

  前言

  今年4 月 9 日,新华社正式刊发了中共中央、国务院《关于构建更加完善的要素市场化配置体制机制的意见》。这是中央发布的第一份关于要素市场化配置的文件,具有重大意义。国家已经明确,要进行市场化配置的要素主要有五种:土地、劳动力、资本、技术、数据。数据正式成为了生产要素,这是一个很重要的信号,说明国家层面已经正式定义我们进入数字经济时代。这意味着,新的经济范式已经开启——“经济产出”等于“生产关系”作用于“土地、劳动力、技术、资本、数据”。数据作为一种要素,将和土地、资本这样的要素相提并论,带来无限的想象空间。

  保险消费者,尤其是90后,“数字原生”(Digital Natives)居民,他们一出生就生长在一个无所不在的网络世界,数字化生存是他们从小就开始的生存方式。对于数字原生时代的居民而言,出门不带手机就感觉有点寸步难行:手机可以被看作我们进入世界的一个接入口,一切服务都被调用,被交易,被数字化。

  今年的疫情,让人们经历一个全员的、全体系的、全生态的、长周期的远程工作模式和生活模式强切换。疫情打破了过去的惯性,而一旦一个东西被线上化,就再也很难回归线下常态。数字原生时代,人、数字世界、物理世界构成三角关系,数字链条驱动物理链条,物理链条反作用数字链条。这就是我们保险业不得不面对数字化转型的基本面。

  上篇:数字化时代三大红利驱动保险业大发展

  我们进入了以内容红利驱动、以Z世代(又称网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人)为本,以OMO(online merge offline线上融合线下)为形式的数字时代。这是最好的时代也是最坏的时代,变革中的危机与机遇并存。线上化红利、内容红利、Z世代是这个时代赋予我们保险业变革的三大红利,也是企业几何级增长的杠杆机遇。我分别就三大红利进行剖析,并基于此,我尝试性提出未来保险公司数字化增长方法论:未来保险营销的关键是,用内容营销再造数字化渠道,用私域流量再造客户全生命周期循环,流量池再次衍生和裂变内容。

  短期致胜靠数字化布局,长期致胜靠内容生产力,内容是未来保险竞争的护城河,与大家探讨。这个思维导图基本涵盖了本文的核心框架,当然,这也是我自身在保险数字化增长方法论的一个阶段,这张图会随着我的认知进化而不断进化,期待和同道深入交流。

万字长文,解密未来保险公司数字化增长方法论

  需要说明的是,商业模式的探讨没有正确性,只有说服力,因为所有新事物都是摸着石头过河,我们只能选择科学实证的方法,不断的小成本试错,修正,试错,修正,让企业在动态中成长成熟,最终抵达成功彼岸。

  线上化红利

  疫情如同导火索,把线上化推向舞台中央。

  有一个段子,说谁推动了数字化转型?

  A:CEO,B:CTO,C:Covid-19。

  答案是C。

  Twilio最近对2569名企业决策者进行了关于数字化转型的调查:数据显示,COVID-19将公司数字通讯战略的全球平均速度提高了6年。

  未来已来,面对线上化,我们需要把握三个趋势,交易电商化,行为数字化,体验线上化;如果保险营销业务模型可以根据这三个趋势变化,把握红利,将会形成重要的商业机会和竞争力。

  交易电商化。因为淘宝、京东、天猫的教育,全国年轻人都开始习惯网上购物;因为拼多多的教育,全国大爷大妈也开始习惯网上购物,习惯了交易的电商化。而这些购物平台通过对比效应、从众心理、模范效应等心理学在商业上的纯熟应用,极大地点燃了用户内心的购物冲动。今年疫情影响下,双十一又再创新高,更是证明了这一趋势。

  同时,电商通过降低门槛和增加体验,彻底把各类用户从线下迁移到线上。我们随机采访一下就可以发现:家里老人开始学会网络购物不是淘宝,是拼多多,而拼多多就是通过这种简单粗暴的一键式购物体验,让大爷大妈们成为电商领域的增量,从而塑造了拼多多的神话。这种无孔不入的销售相信很多人都有同感,我们如果在聊天中提及某物,或者浏览信息流中看到某个产品,立刻在某个间隙,就有同类产品推送,背后的逻辑就是你看到,你感觉,我通过技术让这个商业即时发生,通过技术满足你的即时需求。

  所以,现在某某产品电商化不是新闻,但是个别弱势群体没有二维码,在疫情期间寸步难行,无法接入公共服务成为新闻。这就是交易电商化,是趋势,是行为习惯迭代,更是商业机遇,也是增长杠杆。

  行为数字化。我们不愿意承认,但是我们不得不承认,在网络化的生活里,我们的行为被迅速数字化。

  行为数字化对应着两个重要特征:精确画像和算法推荐。

  移动设备的存在,准确定义到个体与硬件之间的从属关系。所以,大数据的最大作用就是通过浏览数据来精准推送移动设备主人,后台的“数据中心”时刻在描绘你的画像,并基于你的反馈不断修正和推送各种信息来刺激你的反馈,从而得到更多数据,更为精细化的了解你这个人。很多人突然发现,刚刚在京东上看了iPhone12,转回爱奇艺追剧时,介绍下方就会出现苹果的广告。李彦宏在2017年一次接受采访时说,中国人愿意通过一定的隐私交换生活的便利。被很多人翻出来吐槽,我们是否愿意拿隐私换便利我不知道,但是我们下载APP,如果不给授权,就不让你用,这就是一种现实。北京交通大学信息安全系主任王伟说:“每个人大概有100-1000个左右的关键词,他们完全可以将你刻画出来,生成独特的用户画像”。

  我们早就跌进算法的漩涡不可自拔。

  算法推荐如同鸦片,很多人在刷抖音时总有一个感觉:时间过得飞快,转瞬一个小时,心中十分后悔,但是手指却不听使唤。当适应算法推荐后,人们已经离不开算法,也正是因为算法,头条迅速成长为可以挑战BAT的庞然大物。我们每个人的行为就在这种推荐、选择、再推荐中,被不断数字化。数据平台比你更懂你,就在不远的未来。新闻有尽头,但是信息流没有,这就是为什么信息流代替了新闻发布;因此,商家不约而同的选择了信息流和推荐,连曾经坚守独立思考的知乎和豆瓣也不得不向商业化低头。

  算法推荐的好处是我们总是轻易发现自己喜欢的东西,面对爱好的事物总是有无数选择,完美契合了“贪婪和即时满足”的人性。圣人是成功对抗人性的人,但是大多数人还是顺应人性的俗人,因此,算法推荐里面蕴含着巨大的商业机会,把握好机会,顺应人性需求,自然可以让企业在数字化时代里获取最大红利。

  体验线上化。数字化时代,体验从线下迁移到线上,如何尽量通过数字化的力量让消费者体验到比线下更为便捷和真实的感觉,是数字化商业成功的基石。体验感是消费中非常重要的驱动力,我理解它包括四个要素:从众、榜样、评价和即时满足。

  人类作为社会化动物,从众是生存进化的基因。虽然在今天这种环境下,人类已经不大为生存忧虑,但是这种基因依然存在,并催生出很多商业模式。比如这几年大火的马拉松,虽然这是一个门槛很高的专业运动,但是在华尔街成功人士的引领下,成为创业者体现坚强意志的标配。从而衍生出很多半马、mini马、甚至穿越戈壁等活动,把一项体育运动的精神抽离出来,成为另类的体育宗教。

  英雄主义是人类一直以来的文化基因,各大洲的文化本源里都有一个或者数个英雄来指引方向。这种心理在商业中就体现在代言人和明星效应,无论这个产品好不好,只要我的爱豆在用,那么我就可以放心使用。老虎伍兹高球打得好,那么我穿他同款的耐克,用他使用同款的球杆,我大概率也可以提升一些成绩。

  随着数字化的深入和科技的人性化,品牌方也会通过数字工具来捕获客户的体验行为,其中很重要的标志就是点评的引导性和及时性,这种UGC内容也逐渐沉淀并内化成产品的一部分,哪怕是我们在线下购买某种产品或者服务的时候,我们也会拿起手机进行查询,其中重要的查询内容就是点评,而这种点评就是体验感在消费者人群中的传递,这在非数字化时代是比较困难的,而数字化轻易解决了这个问题,还催生了“大众点评网”这样的数亿美元级别的企业,并带动差评师等整个产业。

  增长黑盒的创始人艾伦讲过,科技让商业即时发生,这是商品时代最为重要的一个特征。我理解这种即时发生其实就是人类基因中的即时满足,也是一种我们与生俱来的人性,更是一种会刺激我们多巴胺分泌的感受。这种感受促成了今天网络直播带货的兴起,直播就是通过这种随时随地听到看到并代入体验的场景,满足了我们人性中的即时满足基因,快速发展是必然结果。这也是一种科技提升体验感促进商业进化的结果。

  以上只是我抽离出来线上化红利的三个重要特征,把握这三个特征,将会构筑保险业数字化增长方法论的扎实起点。交易电商化、行为数字化、体验线上化都对应着我们今天行业面对的很多难题,虽然线上出单平台解决了交易电商化的交易便捷性,但是其背后的数据平台化和运营方法论还远远不够;行为的数字化恰恰就是疫情后保险业面临的最大难题,如何走出匹配行为数字化的新时代营销模式,是每一个营销人的痛点,也是大家执着努力的方向;体验线上化是前两者的神队友,也是保险数字化生态的重要组成部分,我们对这三点的深入思考,一定会对我们自己的营销工作有很大启发。

  内容营销红利

  内容营销红利具备媒介碎片化、5G视频化、受众孤独化三个特征,也驱动用户的阅读习惯从图片阅读化转向视频阅读,驱动媒体从广义新闻转向垂直新闻,驱动商家生产需求产品转向产品内容化(社交货币性产品)。因为教育的发展和移动设备的普及,内容成为获取注意力最为有效的路径,自然也成为商家必争之地,需求创造生意,红利随之诞生。

  媒介碎片化。因为移动互联网APP生态的如同一个个孤岛,信息很难共通,同时互联网媒介平台供给的大幅增加,媒介碎片化的现象非常明显。品牌很难通过某一个媒介渠道覆盖所有人。各色人等汇聚在不同的媒介平台,运用着不同的话语体系,传递着圈子内的信息与梗。这样的媒介环境下,非常并不利于传统大型品牌的营销,但却给予了很多中小品牌崛起的机会,基于细分市场和人群,元气森林、完美日记、花西子等DTC(direct to consumer)品牌顺势而为,成为内容红利的获利者。

  随着世界越来越复杂,信息载体也在不断地碎片化,一方面媒介碎片化承接了碎片化信息,另一方面也消解了中心话语权的权威。这种结果让每一个人都可以通过平台发生,而推荐(feed)机制的算法主导行为,促使了去粗取精的优质内容被呈现被推荐,形成一定人群自我表达主流化,很多个体成为意见领袖KOL,主导巨大流量形成了主动权逆袭,这在过去中心化传播语境下是不可想象的。

  在内容红利的今天,无论你在北京二环豪宅的停车场里,还是在四川乡下种菜养鸡,媒介的平权让我们可以随时随地随机发声,并存在被看到被推荐被网红的可能。温婉和李子柒的崛起背后,更多是乘时代之风、破流量之浪。

  不仅仅是个体,哪怕是一些小众的平台,也会借助这种内容红利崛起并破圈。去年各个平台春晚节目竞赛中,B站春晚以黑马之姿团灭众多地方台,异军突起、大受欢迎,晚会成功的路径得到大多数主流评论的认可,其“接地气”、“不装”、“有情怀”,远远胜过某些地方台春晚,从我个人的理解,这个异军突起不过是Z世代红利的体现罢了。随后,B站拉开了全面破圈商业化转型的大幕,一个“后浪”的策划证明了我的判断,Z世代开始迈入主流圈层。

  快手的辛巴,一个普通的农民子弟,通过快手成为诸多底层消费者的代言人,数以亿计的带货量,抵得上多个上市公司。在快手,大家说的严选的时候,指的是“辛有志严选”,而不会想到那个“网易严选”,这就是碎片化平权的力量,也是中小公司的机遇。

  5G视频化。文字是文明的产物,也是一种隔离阶层的介质,通过文字准确表达,是需要比较高的门槛。因此,图文时代限制了很多的发声,在网络上知名的大V更多是掌握了表达工具和表达能力的人。很多有趣有思想有聊的人,因为图文的障碍,无法接入主流舆论圈。但是视频时代击穿这个屏障,在快手上,“让每一束光都可以被看见”,无数我们曾经忽略的沉默的大多数,通过这样的平台被看到,被点赞,被奖赏,代表其特殊的群体和生活方式进行了公众发声。即便是以高端起步为标志的视频号,更多的中年男男女女也通过大头照式鸡汤,享受了一把大V的荣光,把自己的感悟传递给其他人。

  敢于面对镜头讲话,你就有可能成为网红,讲述你自己的独特故事,你就可能拥有大把粉丝。想到做到,工具仅仅是手机,成功与否,区别就是行动,只要你愿意心动,就有可能成功,这一切就是5G(技术发展、技术平权)对于普罗大众的奖赏。

  如果我们问腾讯今天最担心的对手是谁?相信大家一定会有共识,那就是抖音,通过视频来颠覆社交的产品,也是中国唯一出海成功的软件。美国政府对于抖音的国际版本TikTok的一系列神操作,可以看出其产品力的厉害。这不是结束,这只是中国互联网的崛起起点。

  受众孤独化。尽管世界越来越喧闹,但我们依然可以看到网络的狂欢和线下的落寞。于是各种朋友聚会中,我们除了尬聊天气,或者近期怎么样之外,剩下的动作就是看手机来掩饰尴尬。这就是我们所说的网络孤独症。越看手机越孤独,人们过分关注人机对话,淡化了与人及社会的交往,远离周围伙伴,从而性格变得孤僻,这已经成为时代流行的一种心理综合征。

  更有甚者将网络世界当作现实生活,惧怕社会交流,表现为对外界刺激缺乏相应的情感反应,对亲友冷淡,对周围事物失去兴趣,面部表情呆板,内心体验贫乏,对一切都漠不关心,“丧”文化“佛性”文化层出不穷,并受到“Z世代”“宅一族”的追捧。

  今年的吐槽大会爆火,其中最好的李雪琴更是把这种无意义人生演绎到极致,让我们既惊喜,又感到恐惧。

  每个人内心越发孤独,越难以被现实世界吸引,只能继续沉浸在网络世界寻求宽慰,结果往往是“刷机消愁愁更愁”,也因为如此,商业得以通过各种渠道的内容来吸引这些孤独的人,从而实现商业的变现,这是多么现实而又讽刺的事情。不过,内容成为吸引注意力的唯一要素,已经成为营销界的常识,这就是这个时代的最好与最坏。

  Z世代红利

  Z世代的崛起带来新的消费观、消费习惯和价值观,是新公司颠覆传统公司最好的机会。

  “我要我以为,不要你以为!”霸道总裁黄晓明一句话上了热搜,也印证了这句话说出了太多Z世代的心声。商业时代,Z世代最大的消费观就是,我要我想要的,不要你想要我要的。

  基于此,产业链逻辑发生了巨大变化:从过去工厂-产品-渠道-销售-客户的流通逻辑转化为CtoF流程,话语权从工厂转移到客户手中。新奇特燃爆被放到了第一位,产品被放到了第二位,因此,盲盒这种非常不具备性价比和确定性的商品大行其道,甚至催生了泡泡玛特这样的巨无霸,令我们这些70后80后无法理解的商业模式。同时,因为这种叛逆和中国的发展,国潮兴起和DTC品牌崛起都成为主流,我常常说,90后比我们70后爱国,是发自内心的,也是国潮兴起的原因。

  《流量池》一书中写到:一切产品皆可裂变,一切创意皆可分享。指的就是这个时代产品不仅仅要具备自身的功能性,还要具备内容属性或媒介功能。因为Z世代不仅要买产品,更要晒产品,还要吐槽产品。

  没有表达没有态度的产品是不够潮酷的,也是不值得买(行情300785,诊股)的产品。这才有江小白的崛起,网抑云的梗,以及各种产品即话题的新零售出现。发现我、尊重我、让我表达,成为Z世代最重要的消费习惯,如果还在用性价比、人生需要N张保单的逻辑来销售产品,最终结果是被鄙视和拉黑。

  这些表现出来的消费观和消费习惯,都投射这Z世代的价值观与70后发生了巨大的改变,毕竟他们大多数是60、70后的子女,只有叛逆性思维才符合人性进化论,想想我们当年,除了反抗地不够激烈和花样多之外,是不是和他们一样,谁还没有年轻过。不同的是,我们当年没有钱,量入为出,今天的孩子们不差钱,没受过苦,见多识广,物质富足的背后是更多的精神追求。

  从这个角度来看,我们研究一下资本主义黄金时代的美国--上世界60、70年代美国商业时代,美国“垮掉的一代”如何表达自我,如何寻求物质之上精神的意义,自然就会理解今天中国Z世代的很多行为。也可以更好地调整我们对于这个时代的需求看法。

  因此,作为风险保障的提供者,首先要做到的就是消费者洞察,尊重客户,理解客户,认知客户。

  面对消费者的巨变,行业头部公司平安,就是大胆任用了消费品行业的两位职业经理人,来重塑100万队伍的营销和产品;本质上就是希望通过以客为尊的营销逻辑来冲击过去近30年个险营销的以销为尊的固有思想。且不说这一改革是否成功,单单是对于消费者的理解和洞察,平安就走到了前列,如同26年前果断采取友邦的个险营销体制,全面拥抱当时最为先进的跑单模式,最终成就了今天的万亿公司。敢于与过去决裂,寻求第二曲线的增长,这种行为就是值得尊敬的。

  回归到保险行业现状,过去中心化的媒体时代,行业的内卷,发展历史三大原因,造成很多从业者形成了这样的认知:保险是靠人卖出去的不是靠品牌!中介和保险公司不在一个层量级!网络销量都是些小产品!这些认知在互联网时代都被消解了,我随机采访了几位90后,他们的认知里:如果买保险就先去知乎搜一下测评和评论;购买的话就上支付宝和微保,比较靠谱;最好找个网络大V或者专业人士解读一下就更好!

  采访后的结论:对于公司,保险公司、中介公司、网销平台在他们眼里都一样,都是保险公司;对于险种,反正自己不懂,一定要上网看看大V的测评和解读;对于购买,最好是线上交易,线下还是希望有个专业高端代理人服务。

  可以看出,这些人都是已经30岁了,是我们最为重要的潜在客户。上升期、有意愿、理性消费者、家庭支柱,但是他们的行为已经和70后形成了巨大差异,消费观、消费习惯、价值观都不一样,而保险业大多数公司目前并没有改变既有的品牌传递模式和迭代“增员大发展”的营销逻辑,这种局面值得我们深思。

  当然,个险营销体系毕竟是经过时间检验后最为高效的资源配置方式,今后至少还有10年的发展期,对于很多公司而言,这个生命线不能丢。埋头干活,抬头看路,我们按照10年维度拉长时间,大家都认同个险体制改革的必要性和紧迫性,因此,面对消费者、消费市场、数字化时代的变革,各家公司对于抬头看路还是需要加紧加快行动起来。

  总结:

  过去以占渠道、拉人头、打广告、做代言的人力驱动品牌时代过去了,转到了今天以线上化、圈层化、内容驱动为主流的数字化增长时代,这个转变过程给我们大概10年的过渡期,也蕴藏着真正的增长机会,保险行业如何重新定义保险,如何重塑保险产业价值链、如何撬动这三个杠杆型红利?将会是成长为未来保险领头羊的机遇。

  下篇:保险数字化增长方法论探索

  我们讲数字化转型,讲三大红利,讲保险行业机会,其实方法策略都没用,关键前提是要融入到数字化社会中去。列位打开手机看看屏幕使用时间,有没有达到7-8个小时,各个社交APP占比怎么样?文中提到了小红书、抖音、快手、头条号、视频号是否熟悉,使用注册了几个,这个领域里的大V分布,最特别,最大胆的都是谁,小鱼小虾是什么物种,哪些人的流量最大,受众最爱看什么?不了解这些,谈何数字化转型。做数字营销的基础,是对每个平台的内容属性,创作者生态了解,基于这些做出判断,什么样的营销方法论适合这里,才能达成什么营销目的。这也是我们讲内容营销的基本面,基于这个基本面,才有运营技术和方法论来撬动这三大红利杠杆。

  言归正传,我用一张流程图来尝试画出我理解的保险业数字化增长的方法论。

万字长文,解密未来保险公司数字化增长方法论

  释义:内容营销就是通过内容生产在互联网流量中吸引注意力来进行获客,稳定流量来自于两个分类:内容流量和商业流量 ; OMO销售闭环,本文特指保险业线上流程和线下队伍的融合,有一个新词叫互联网导购也是这个意思;科学实证思维,就是运用理工科的科学实验方法,对于一个现象或者模型的不断试错和推演、调整,最终达到一个动态的最佳值。

  看看我们与快消品不同:

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  从这个表可以看出快消品和保险业最大的不同就是销售流程离不开人,由消费品衍生出来的销售漏斗等理论想要在保险业应用,其中最为核心的变量就是人,只有通过OMO(online merge offline)的销售闭环,才可以创建出适应保险业的营销方法论。

  平安招聘消费品大咖来进行改革,水滴筹招聘了某平安前线干部来搭建队伍可以看出,保险这个行业中最聪明的人都已经在认知上达成了共识:保险需要深刻的消费者洞察,而支撑这个洞察成本非高件均产品不可;洞察就是筛选出具有保险需求的客户,高件均就必须有一只地面部队。无论平安的探索还是水滴的接地气,都是朝着同一个目标前进。

  下面我剖析解释一下这张保险增长罗盘图的思考逻辑。

  认知、接触、使用、首单这基于销售漏斗的四步是线上获客的基础步骤,按照保险业的实际情况来看,这个步骤严格意义上只能定义为保险业的有效获客,这里的首单其实就是通过赠险或者1元保险来留存名单。只有经过代理人进行的接触、准备、建议书、促成(专业化销售流程)等工作,才可能形成真正意义的保险业收入。

  现实中,由于线下增员能力的逐步衰弱,导致客资远远不足。必然会促使保险公司进行线上获客,但是线上获客必须遵循线上增长逻辑,因此,这个线上销售漏斗可以算是保险业的名单获取的这一步骤,对于保险从业人员而言,这个时候才是保险销售的开端。所以说,过去的人口红利逐渐消失后,线上化获客的营销漏斗必然成为保险从业人员的重要工具,每日的获客增长工作将逐步成为保险业的日课。

  这是第一个销售漏斗,也就是获客漏斗,在本文中特指是内容营销获客漏斗。也是销售中,获客到转化两个核心步骤的第一步,下面我说一下内容营销。

  做内容营销需要三个要素:品牌故事、内容种草,私域流量。

  如果讲内容,必须有品牌故事

  人天生就会讲故事,同样,人天生就爱听故事。所以说,讲故事是一种最有效的交流方法。人类历史上最著名的书籍都是故事书,《荷马史诗》《伊索寓言《山海经》,这些中外哲人无一例外地把对事物的认知和经验放在一个确定的故事背景下传播,形成了世界几大主流文化的基因记忆。

  做商业,就是通过交流发现需求并把产品交易给有需求的用户。在商业领域,讲述品牌故事就是公司与用户之间沟通和获得安全感的基本需要,也可以理解为品牌承诺的故事化表达,无论是消费者还是公司,都需要这个故事来强化交易意愿。

  在脱离了生存根本的物质需求后,商业社会激发我们产生购买的需求,本质上是商家创造给我们一个购买理由,这就是“消费主义”的研究理论,对于保险这种非刚需产品更是如此。

  如何正大光明心无旁碍地购物?如何提升购物后的愉悦?如何“包”治百病?通过品牌故事这个动作,一切发生就会更为自然。这就是为什么卖皮具要讲述手工,买皮箱要讲述贵族,卖牛奶要讲牧场,为什么卖雪茄要讲处女大腿。。。这些都是人内心需要获得购物欲与安全感的需求外显。

  因此,数字化时代增长的第一个变化就是公司需要一个内容生产平台,而不是自说自话的品牌宣传部。保险公司尤其是中小保险品牌在数字化时代如何讲好品牌故事,卡住客户风险保障诉求的黄金分割线,占领消费者心智,是每一个公司要面临的首要问题。

  通过众安保险的案例来说明:三马做保险是一个新闻事件,更是一个完美的品牌故事,带有自传播属性,属于社交货币,天生自带光环。众安保险基于这个先发优势,迅速站位互联网保险赛道,并在各种场合和舆论场强化这一属性,时刻以互联网颠覆者的身份、以互联网保险普惠者的身份出现在公众视野。仅仅这两点就替众安这个新品牌省去了数亿广告费用,让众安保险这个品牌站在消费者品牌识别度的前列,完美地与消费者进行了沟通和传递了信任与安全感。当数字原生居民被问及保险公司时,不出意外,众安是被提及的几个品牌之一,尽管他仅仅诞生数年、产品有限、服务有限,但是消费者无力去挖掘这么深,他们会按照认知、接触、使用、首单的逻辑一步一步走下去,成为用户。

  如果说以前的个险营销是卖业务员人设,那么数字化时代,人设已经公司化、IP化。公司销售、发展和沉淀需要IP,客户搜索、认知、购买前需要好的人设,把握这两点,才可以利用天时地利人和,在数字化变革中脱颖而出。如果中小公司不能够把握这个机会,那么数字化时代的保险品牌卡位、心智占领整个战役结束后,战局已定的市场基本就没有中小参与者的事情了。

  内容种草。简单地说,内容种草就是用内容创造需求,并用电商满足供给的一种内容营销方式。传统营销是先打品牌,再推产品。而内容营销反其道而行之:先通过内容把一个产品打爆,然后迅速建立整个品牌的知名度,这与传统营销模式的逻辑刚好相反。这种内容种草式营销,给了很多中小品牌机会,因为不用花那么多营销预算打品牌,只要你的产品有受欢迎的点,就能迅速在市场上得到认可。

  我们可以看到近几年的网红产品超级玛丽、达尔文,都引领了风潮,也带动了信泰、百年、光大等公司产品的热销和品牌的曝光(超级玛丽和达尔文的IP不是保险公司这一事实可以另起一文,就不在本文探讨了)。

  这一现象反映的恰恰是崛起的Z世代消费动机的变化,从品牌价值消费到产品本身的价值消费。这种价值消费,让内容传播和信息传递形成了可能。如上文90后“先上网查询,比价,看测评,看评论,再决定是否购买”的消费习惯,作为企业,最主要的工作就是需要预先在知乎上进行控评和种草,否则再大的公司在这一个圈层的潜在客户就会流失。

  比如完美日记的崛起,她最早发现了小红书的流量红利,通过签约网红明星测评产品、带动腰部KOL种草产品、引发消费者评论和转发,从而掀起了她第一波的流量收购红利,打下了她未来的高速发展的坚实基础。

  对于这种“抱团”“混圈”的消费习惯的洞察,网销平台比主体公司反应可是快多了。多宝鱼、小帮保险、蜗牛保险都是借鉴了种草+收割的逻辑来进行互联网保险销售创业。以多保鱼为例:平台在微信生态里通过投放各类公众号文章《为什么我不建议你买保险》获取网上流量,近千保险顾问团队提供“风险分析—方案定制—专业预核保—投保指导—理赔协助”的一站式1V1服务(价值18元),引导客户参与线上直播课或者线下课程,并加微拉群,然后进行转化。2019年9月,多保鱼宣布完成超2亿元B轮融资,由云锋基金领投。这说明多保鱼这条销售路径是被资本看好,且判断大有发展的,给我们的启示就是这种DTC消费品营销路径是可以在保险业复制推广的,互联网保险销售平台通过对于内容的测试、种草、转化、话题,周而复始,形成成熟的商业模式,是值得我们保险公司的营销同仁深度研究和思考的。

  私域流量。从腾讯年报都开始使用这个新词,可以看出这一领域的热闹。也不是一个小节可以讲清楚的问题,本节所述的“私域流量”,我只是定义在保险增长罗盘中,即,通过内容获客手段后,沉淀客户资料的流量池,以及转化导入到个险营销专业化销售流程中的一些运营技巧和手段(在思维导图里罗列了一些手段,就不在文中展开了,其实市面上很多介绍技巧的文章和书籍,我也不想在这里累述)。

  通过内容获取注意力,这一点相信我的读者很容易理解,但是当流量进入到私域流量池中,如何运营、筛选、分层、分发和导入保险专业化流程,这些手段就需要保险营销干部重新接触学习了。

  互联网的底层流量,从原来的百度搜索到微信生态,现在又在以快手、抖音为驱动,这是一个非常大的底层基础。原来的玩法是基于公众号、小程序、朋友圈、企业微信等微信生态的小技巧,目前更多的一些技巧会从快手、抖音模式里衍生出来。比如像抖音的私信、电商、小程序、基于位置的LBS裂变都越来越完善,虽然抖音的黏性不如微信高,但它的活跃、日活还是一个很大的数据量。不管是传播裂变也好,还是投放+社群的模式也好,还是直播带货模式也好,路径和本质都是一样的:先抓取用户注意力,让他去体验一个产品,再付费花钱。

  目前最值得注意的当然是视频类平台、抖音、快手、视频号里目前的玩法挺多挺杂的,开个视频号就像写个公众号,但因为内容媒介是视频,所以,在表现上,创作者更应注重的不是文字和逻辑,而是人的性格,也是大家讨论最多的人设,且这个人设是相对真实,不容易翻车的。现在市面上很多关于这些操作的技巧,都来自于很多营销机构或者大V分享,需要我们沉下心来研究和学习。

  当然,这些路径对于现有营销干部是陌生的,且有很多专业内容需要从0开始学习,比如获客步骤的效果广告投放、监测、调整和高效协调;内容营销部分的撰写、关键词、分发、效果监控等手段和工具;线上直播课的启动、海报、传播、裂变、落地页、群管理工具等;都是全新的营销技能,且是一个完整的线上化数字化销售流程所具备的能力,想要掌握并转型,不仅仅是自身学习的人才转型,还包括组织转型和文化转型。从这维度来看,确实不是某个人或者某个营销部门可以搞定的事情,很多公司决策层需要看到这个趋势并愿意投入来拥抱这个趋势,通过数字化漏斗,率先筛选出自己公司内可以并有意愿创造第二曲线的同仁,开启变革之路。

  这种现状预示了行业的重大改变:保险公司一家独大自己全产业链搞定的封闭时代过去了,需要专业化分工的多种参与者竞合的时代到来了,这也是凯文凯利预测未来的现实证据:碎片化、开放化、平台化,符合产业发展后的高度精细化分工的必然。无论是投放、获客、增员、激励会议、培训、甚至是产品设计、营销推动都会产生一系列外包公司,专注、极致、快速、高效解决保险价值链条上的各个环节问题,同时瓜分这一价值链上的利益。保险主体公司如何面对这种蚕食和细分市场,重新定位自己在数字化时代的产业链位置,是重要的课题。

  OMO销售闭环

  2017年李开复提出一个新词:OMO(online merge offline),他认为互联网的成长确实已经接近饱和,但仍有一波红利机会,即线上与线下的混合发展。可以看到,现实商业的发展已经证实了李博士的判断。今年8月份上海finext保险科技会议上,某保险公司的电销负责人报告里提出,保险业与互联网平台的关系就是流量和转化的关系,保险业擅长转化,互联网平台擅长获客,双方一拍即合。但是这种合作是动态的,因为我上文举例的平安和水滴就是都在向对方的战场靠拢,最终会形成正面短兵相接的局面,因此,如何打造OMO闭环,才是保险业真正考虑的核心问题。

  客户全生命周期是OMO闭环的真正底层逻辑,也是互联网高度发展后,从增量市场走向存量市场的必然之路。过去我们可以如同景点的饭店一样,逮一个客户算一个客户,但是未来,市场上没有这么多新客户了,一切需求需要围绕着老客户的复购进行时,商业逻辑的基本面就变化了,附着其上的商业模型也必然变化。如今保险行业的确面临这个问题,手中有大量过去获取的用户名单,但是新客户越来越难以开拓。这种情况也真正撕开了一个现实,就是保险公司在面对数字化时代来临后,因为客户的线上化,线下获客能力强大的保险公司在线上获客端逐步丧失能力,从一个全产业链的公司不得已转变为提供专业化金融转化和服务能力的公司,这是保险公司面对市场挑战者的无奈,也是商业化高度发展后的必然分工。

  问题的另一面我们也必须看到,虽然很多销售过程都可以全线上化体验,但是保险的销售,尤其是长险的销售还必须是线下交易,水滴期待打造自己的队伍,就是为了把名单更好的转化为长险客户。用销售漏斗理论来看,线上销售漏斗的转化仅仅是达成这个客户的小额交易,在保险体系里,他仅仅是具备了一个准客户的特征,如果要真正达成长险的销售,需要专业的线下风险专家进行1V1的转化,从而成为保险公司的VIP客户,这个转化流程完成后才算解决了客户真正的风险保障需求,形成了保险的真正需求满足。

  就好像我上段提到的多保鱼,其自身的定位是“长期保险购买决策平台”,因此其手段是线上获客,线下或者准线下的1V1转化。这也是为什么我比较认可这些网络平台玩法的原因,相信资本的专家比我看到的更远,才会用真金白银来投票。画一个图片来说明小帮保险和多保鱼这种商业模式。

万字长文,解密未来保险公司数字化增长方法论

  这是一个完整的销售流程组合,“超低价产品引流+社群/私域转化+高客单价服务落地”组合,充分把握了客户的需求、心态、期许,从而形成对应的解决方案,最终达成了客户与企业的双赢。

  当然,我的表述不是说多保鱼这种模式就是终极模式,可以颠覆个险营销。客观地说,还远远不够。我的意思是,这种“超低价产品引流+社群/私域转化+高客单价服务落地”组合,是比较好地利用了互联网、快消品的营销科技成果,在保险业走出了一条目前看起来还算不错的路,是有希望的方向。但是终极解决方案的诞生一定是长期的,是通过业绩和消费者的选择,来产生对旧的营销方式的逐步替代。

  对未来一些保险销售形态发展的畅想回顾互联网保险历史,我们可以看到互联网保险营销有四种模型:1,商城型,以支付宝、微保为代表的;2,SaaS型,以I云保、为代表;3,OMO型,以小帮保险、多保鱼为代表;4,消费者洞察型,以水滴筹、轻松筹为代表(众筹产生共情,筛选出仁心人;互助激发小额付费,激发参与感;保险商城爆款促销,商保补足保障;健康服务,完成终极需求和闭环)。这种模型都是保险领域的创新者随着时代变化趟出来的创新之路,在一定的时期都有其领先型,但目前还没有向苹果手机一样颠覆诺基亚,其呈现了两个特征:一,以流量为核心、以互联网销售流程为主要交易方式;二,以消费者需求为导向,以1V1服务为进化的交易方式。

  历史证明,前两种形态已经呈现了他们的局限性,有可能存在,但不会成为主流,更加不会颠覆个险营销体系;后两种模式,其实也可以归为一类,就是以消费者洞察为基础,通过OMO的线上线下结合、人机合一的服务来深度满足消费者需求。我认为后两种模型是未来保险的重要形态,也会是数字化转型的最优选项之一。

  可以总结一下后两种模式的要点1、高客单价是基础,如果没有高客单价,就无法支撑需要人工重度运营的社群和私域;2、同样,高客单价才能支撑流量购买,这是快速引流的方式。也即我们常说的“公域+私域”;3、背后,需要一套数据中台和工具(DMP,CDP),来协助降低人工运营成本,提高效率。4,低价产品获取名单和初步信任,私下沟通传递信任和品牌,高客单价达成双方需求。

  这种模型导出的形态,我理解的就是目前多保鱼和水滴筹各自认知下的个险营销探索,具有两个特征值得观察和思考。第一,整个流程的对接人。传统个险营销的整个流程中,代理人是销售的主体,是销售全流程的对接人和责任人。这种模式的好处是利益清晰,责任明确,但是缺点是代理人服务水平的参差不齐,导致行业口碑差、客户体验差。但是图中的销售流程可以看出来,获客端、线上服务端、线下活动端、1V1端都对销售产生了贡献,自然就会有利益的分配,而因为销售的专业化分工,可以很好地提升服务水平,达到一个平均的水准,因此,对于整个流程的质量把控是可控的。

  第二,整个利益分配链条变化。传统个险营销的销售费用在代理人产品佣金里,对应的就是产品销售,因此,销售签单是头等大事,佣金也是头等大事,两者的关系就是代理关系。但是多保鱼销售流程图中的模式可以看到,因为分工明确,所以利益也是可以明确分配,那么这种商业模型对应的就整体运营的员工制,而非代理人制。

  线上模式的纯熟运用和线下队伍的建设,这是我认为后两种模式未来要加大投入的地方,也是平安和水滴筹在做的事情,作为高消低频的保险产品,高客单价一定是基础,这样才足以支撑这个行业稳定高速的发展。

  数字化科技的参与,客户与公司数据之间的交互,才会有数据的留存,才可以在实现交易之外,沉淀下数据。这是形成DMP/CDP的基础,基于这些平台,才可以挖掘数据的力量和内在价值。

  随着增量市场的完结和存量市场的开发,DMP/CDP将会成为我们下一步营销挖掘的重点,对于客户全生命周期的价值发掘,是公司在存量市场上唯一可行之路。把用户变流量,把流量变会员,实现会员需求的同时,实现公司的价值诉求。

  随着消费者的自主意识和财商提升,我大胆做一个判断:专业化的保险经纪事务所和专业化的直销服务平台将会是未来保险销售的两级,而今天的千万大军迟早会消失殆尽,行业剩下的就是高端的专业的可以独立完成展业、咨询、服务的经纪人,和专注某一环节的客服销售一体化的简单岗位。延伸一下,第一类就是要做大做强专业经纪人,来自传统个险的进化和升级;第二类就是要做大做强整体运营平台,通过平台强大的服务能力来进行客户全生命周期的服务和销售。

  未来满足消费者风险管理的方式还是有很多选择的,但客户一旦选择了通过保险这种方式来进行风险管理,那么,通过深度个性化的产品激发客户需求,通过对客户个性化的需求进行高效服务和衍生服务,就成为商业模式的基本点。产品共创、司客共赢是未来保险行业可以期待的形态,也恰恰是基于这种形态,才可能走出“从众筹、到互助、从互助、到商保、从商保、到健康、从健康、到生态”的真正闭环,这也是我最终坚守的期待。

  时间会抹平很多干扰,呈现出真正的规律。当我们面对短期巨大的不确定性时,拉开历史的尺度去看,会清晰很多。

  “You know, we don't grow most of the food we eat. We wear clothes other people make. We speak a language that other people developed. We use a mathematics that other people evolved... I mean, we're constantly taking things. It's a wonderful, ecstatic feeling to create something that puts it back in the pool of human experience and knowledge.

  并不是每个人都需要种植自己的粮食,也不是每个人都需要做自己穿的衣服,我们说着别人发明的语言,使用别人发明的数学……我们一直在使用别人的成果。使用人类的已有经验和知识来进行发明创造是一件很了不起的事情。”

  这段话是乔布斯的经典名言,在这里重提有一个私心,本文的很多理念和模式是我今年疫情以来,花了极大时间和心血去拜访、去研读、去听课、去思考、去复盘的成果。鼓起勇气形成不完整的思考,就是想抛砖引玉,衷心希望我们广大保险营销干部(尤其是活动范围总在圈内)在KPI的重压下抬眼望世界,借鉴一下这个时代很多年轻创造者的智慧,共同推动保险业大步迈向数字化时代,共享数字时代红利,把保险业打造的更加美好。

总结:

  数字化增长是一个道、术、器的关系。我们探讨术的时候,一定不能舍本逐末,学习的是如何产生术的方法论,而不是单纯的术,器是基于业务逻辑和商业闭环开发的科技体系,降本增效,不可或缺,但植根其上的是真正的道,科学实证原理的增长之道,这个道是第一性原理,是增长的本源;IP作为企业的无形资产和几何级数增长的变量,需要重新审视和内化,道术器三者相辅相成,相得益彰。

  时代赋予我们的三大红利,也是我们思考企业高速发展的三大杠杆。以内容红利驱动、以Z世代为本、以OMO为形式的数字时代是最好的时代也是最坏的时代,变革中的危机与机遇并存。线上化红利、内容红利、Z世代是这个时代赋予我们保险业变革的三大红利,也是企业几何级增长的杠杆机遇。

  内容营销三板斧:品牌故事、内容种草,私域流量。

  以消费者洞察为基础,以OMO闭环为手段,需要注意四点:1、高客单价是基础,如果没有高客单价,就无法支撑需要人工重度运营的社群和私域;2、同样,高客单价才能支撑流量购买,这是快速引流的方式。也即我们常说的“公域+私域”;3、背后,需要一套数据中台和工具(DMP,CDP),来协助降低人工运营成本,提高效率。4,低价产品获取名单和初步信任,私下沟通传递信任和品牌,高客单价达成双方需求。

  最后,商场之战就是人心之战,只有获得了人心,占领消费者心智,品牌成长为IP,才具备一家百年老店的基础。从这维度,IP将会为未来企业最大的变量,也是在数字化时代、内容为王的商业社会中最大的企业人设。所谓“德不配位、必有灾殃”,我理解就是指的一个人的人设与本质不符。所以,在数字化、内容红利、私域流量、OMO等炫目的词汇下,IP是最后的底色,一个企业能够不忘初心,又恰到好处地传递出自己的价值观,并得到时代共鸣,将是百年老店永久不衰的根本。

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关键词阅读:保险公司 数字化增长 方法论 红利

责任编辑:张琛
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