梦幻泡影，如露亦如电。

　　一切有为法，应作如是观。

　　百万医疗，互联网时代的保险网红，注定会在中国保险产品历史上留下浓墨重彩的一笔。

　　名满天下，谤亦随之。

　　赞者谓之于典型的互联网打法，生机盎然，一摆过去传统渠道之“闰土”气息。“300元保费上百万保额”的口碑式传播中，迅速上量，吸粉无数。

　　个险难跟、银保无门的行业焦虑中，百万医疗之振奋可想而知。加之背后巨大的健康险市场，于是乎大小保险公司涌入近半，BAT级平台的推波助澜恰如催化剂，造就网红路。

　　贬摘者则在“30％的赔付率、40％的手续费、60％的拒赔率”的技术操守中吐槽，甩包消费者的行为将行业形象本差的保险摧毁在互联网时代，且转瞬进入传统保险行业熟悉的赛道——几乎难见价格竞争之外的策略手段。

　　漫天的吐槽中，监管终是剑发百万医疗问题核心—— 保证续保问题，多地监管局亦如是，舆论再度风起。

　　多款产品停售、消费者投诉增加、监管连续不断提示风险……接连不断的问题涌现，预示着一场新的整改。

　　近日《互联网保险业务监管办法（草稿）》征求意见函再度扩大跨区域销售险种，健康险赫然在列，但百万医疗除外。监管态度明晰。

　　作为一款跨时代的产品，何以评论之优劣与得失。非黑即白的环境中，一片混沌，不若将之置身更宏大的历史与环境中，看百万医疗之过去与未来，希冀从中看到互联网保险的影子。

　　01

　　百万医疗成名之路

　　缘起于2016年8月，一款「尊享e生」打破沉静许久的健康险市场。“超低保费、超高保额”的吸引力之下，让这款中端医疗险迅速成为“国民医疗险”，一众模仿者随风而至。

　　追根溯源，百万医疗产品走俏原因当是中国并不完善的医疗保障体系造成的——“高不起低无用”的医疗紧缺性催生了这样一款“网红”医疗产品。

　　城镇职工医疗保险普及度不高，城镇居民医疗保险、农村合作医疗不完善、报销比例较低、高端医疗保险产品太贵、难承受......现实问题不一而足。

　　随后，宛若一场“病毒式扩散”，百万医疗迅速发展。从尊享e生到目前市场上的安联臻爱、平安E生保、安心一生、太享E保、超E保、百医百顺、爱健康百万医疗……两年多时间内，形形色色的百万医疗产品横空出世。

　　纵观一众雷同产品，所打套路异曲同工。

　　套路一：高保额、低保费

　　100万、200万、300万、400万、600万的超高保额，对应的两三百元的保费如同广告般“口口相传”，助推火爆之局。

　　套路二：0免赔的畅行

　　从一万元的行业标准，进化至重大疾病0免赔、全家共享万元免赔、6年累计万元免赔等，让利消费者。

　　正是因其“低保费、高保额、0免赔”的卖点，吸引着一众消费群体。

　　套路三：互联网平台推波助澜

　　产品之所以能成爆款，在于营销渠道及营销战略的推广。搭借BAT级的大流量网络平台，加之颇具吸引力的产品宣传，“花200元，保600万”怎能不吸引广达的受众群体。

　　除传统寿险巨头以代理人渠道捆绑百万医疗外，几乎所有略有名气的百万医疗产品都是互联网大平台制造。

　　如最先推出百万医疗的众安保险，就与支付宝深度捆绑；腾讯微保与泰康在线的捆绑等。随后塑造了支付宝、微保的系列百万医疗型产品，众多险企蜂拥而至。

　　而就是在大平台助推“高保额低保费”的口碑式传播下，百万医疗的成名之路已然铺就完成。

　　02

　　70余家险企竞技场

　　既然是一种爆款，又牵扯了一个千亿级的保障市场，各家险企自然不会放过分一杯羹的机会。

　　《今日保》不完全统计，当前百万医疗型保险产品约有70款产品，寿险、财险、健康险公司皆有。

　　其中，百万医疗主要售卖主体为寿险公司，约占到整个百万医疗险市场的50％左右；其次，财险公司也是主要的经营一方，原因更在于百万医疗险多以一年期为保障期限，与财险“短、平、快”等特点不谋而合，为之可经营之领域。而健康险公司仅占到一小部分，与专业健康险公司数量少有关。

　　观其经营主体，既有传统型险企如中国平安、中国太保、中国人寿、华夏人寿等，也有合资险企如同方全球人寿、中英人寿、华泰人寿等。当然，众安在线、泰康在线、安心保险等专业互联网险企亦是期间的热闹者。

　　与此同时，随着百万医疗的火热，直接带动了互联网健康险市场的火爆。

　　数据显示，2015-2018年上半年，互联网健康险保费从10.3亿元增至81.3亿元，近8倍的增幅。

　　其中，从2015年的5亿元到2017年的近30亿元，“百万医疗险”为代表的中端医疗险规模实现了超越市场的高速增幅。

　　以2017年为例，从互联网健康险保费结构看，费用报销型医疗险占据46.54％，是互联网健康险中的第一大险种。紧跟其后的是重疾险，占34.05％。

　　几乎很多公司都将百万医疗当做互联网保险领域的重要突破口，被视为打开大健康保险市场的切口。

　　更有业内人士预测，到2018年，市场规模可到200亿元；2020年会进一步扩容，达到800亿元，市场占比或提升至6.9％。

　　03

　　这是一款并不适合网销的复杂型险种

　　保险公司在具有相应内控管理能力且能满足客户服务需求的情况下，可将下列险种的互联网保险业务经营区域扩展至未设立分公司的省、自治区、直辖市：

　　（一）人身意外伤害保险、定期寿险和普通型终身寿险、除长期护理保险和报销型医疗保险外的健康险、养老年金保险、税延养老保险；

　　（二）投保人或被保险人为个人的家庭财产保险、责任保险、信用保险和保证保险；

　　（三）能够独立、完整地通过互联网实现销售、承保和理赔全流程服务的财产保险业务；

　　（四）中国银保监会规定的其他险种。

　　思及新监管规则下，虽未名言，但百万医疗依旧是非跨区域销售范畴内的险种，也说明了在监管眼中，与长期护理险一样，百万医疗非简单型产品，而是复杂类产品，不可跨区域额销售。

　　“百万医疗最大的不足在于，这是一个比较复杂的产品，放在互联网上去卖，当客户的预期跟保险公司提供的实际理赔条件发生偏差的时候，或者当这个偏差不是小数字的时候，对保险行业可能就是一个相当大的风险。”

　　正是因其复杂性，简单的网络说明及销售往往不能触及真实的百万医疗本质，仅以“低保费高保额”为直观感受的销售策略，同样避开了其复杂的产品本性。

　　大部分消费者不明白如下百万医疗如下三大特点：

　　首先，百万医疗是消费型保险：

　　多以一年期为保障期限的百万医疗，以实际发生的医疗费用作为给付条件，如果约定期限内未发生保险事故，消费者缴纳的保险费也不退还。

　　其次，保费并非固定不变，是以年龄增加而保费上涨：

　　短期健康险保险期限届满，则保单失效。而百万医疗作为短期健康险代表，同样遵循“自然费率”， 保费随年龄增长而提高。

　　其三，百万医疗是补偿型保险：

　　被保险人已从社保或其他途径获得的医疗费补偿，保险公司将不会“重复报销”。

　　另外，从销售渠道看，虽以互联网销售渠道打开保险市场的百万医疗，依旧难在互联网销售领域获得大规模发展。

　　“百万医疗销售最多者并非互联网平台，而是拥有庞大销售团队的额大型寿险公司。平安、国寿、华夏等均在个险渠道销售百万医疗型产品。”

　　在与多位业内人士交流中，趋同的一个关键点正是：百万医疗线上销售依旧不及线下销售。

　　原因，百万医疗是营销员打开长期型保险产品销售的敲门砖。捆绑式销售亦是个险渠道压箱底的盈利招数。

　　04

　　牵连行业的信誉风险

　　作为一款短期类的复杂型健康保障保险，火爆背后的原因同样离不开人们的刚性需求。

　　2016年，中国卫生总费用近7千亿美元，占GDP的6.2％。而自费部分依旧是医疗费总中的主要部分。

　　正因为医疗费用的增加，刚性需求下，消费者为减轻医疗费用压力，转而购买商业型医疗保险，从而催生百万医疗巨大的消费市场。

　　但作为刚需性的保险产品，百万医疗险的续保问题也被业内人士不断提及。例如，百万医疗是一年一期的短期健康险，不含有保证续保条款。

　　这里需要注意的是，有的保险公司对满足承保条件的消费者作出了“连续投保”的承诺，但这并不等同于“保证续保”。

　　所谓的保证续保，是指保险公司必须无条件地给被保险人续保。保险公司对被保险人一旦承诺保证续保，就失去了对被保险人进行核保的权利，因此不论被保人续保期间身体状况如何，保险公司都不得拒保或增加保费。

　　而连续续保，是指连续交费、连续有效。连续投保，第二年继续有效，但不保证费率，有可能所有人一起涨价。也就是说，保险公司会在整体赔付情况比较糟糕的时候，暂定产品续保，调整产品费率或增加保费推出新产品。

　　续保问题之外，还有针对该款产品是否停售问题。

　　虽然百万医疗在互联网平台上广泛销售，但从最近市场情况看，百万医疗险出现降温趋势。

　　事实上，已经有险企已停售百万医疗险，亦有修改保险合同者。而对于那些已购买了该产品的客户，要么接受新条款，要么停止续保，这也就造成了大量消费者不能续保的问题。

　　最严重还是糟糕的消费者教育情况，造成了“30％的赔付率，60％的拒赔率、40％左右的手续费”的难堪局面，甚至某大公司因拒赔导致行业性的舆论危机。

　　这皆是教训。

　　05

　　一味价格竞争中，爆款还是爆仓？

　　带着期望而来，有时却是失望而归。被寄予重望的百万医疗在经历一场信誉风险后，似乎已从火热回归平静。

　　行业内部数据显示，截止2018年中期，已有多款百万医疗产品停售。其中不乏销售业绩不错者。

　　与此同时，面对市场上扑面而来的同质产品，竞争的激化也在催生各家险企对自家百万医疗迭代升级。

　　例如，多家保险公司对百万医疗产品升级迭代，从保额到免赔额均做出进一步的优化，即提升保额、降低免赔额、甚至是不涨价的续保承诺。

　　值得注意的是，产品迭代升级的背后，往往消耗的是公司的人力物力。一款保费不过数百元的一年期产品，在巨大投入之下，带来的会是爆款还是爆仓，尚不得而知。

　　知道的是各大互联网平台的火热参与，及随之伴生的对于真实数据和未来经营的质疑声音。

　　随着医疗需求急剧增加，百万医疗的未来或将面临系统性风险。

　　中国医疗费用逐步上升是个不争的事实。2015年，中国医疗总费用在GDP中的占比达4.1％，预计到2020年，占比将达到8％左右。

　　但从发达国家的医疗占比看，中国依旧处于落后位置。从侧面来说，未来中国的医疗会有巨大的发展空间。

　　另外，从世界各国的医疗费用支出通胀率看，2018年我国的通胀率为10.3％左右，依旧位于前列，高于世界平均水平。

　　上述两条数据诉说了中国医疗成本较高增幅的未来，联想对于医院几乎毫无影响力的保险公司，控费医院之医疗支出几乎不可能。

　　这对几乎依赖控费医院为生的报销型保险的意义，不言而喻。这或许也是大型公司少参与互联网百万医疗竞价原因之一吧。

　　况且，从热衷于百万医疗的险企看，很多中小保险公司参与其中。但因中小险企的承保能力或者赔付经验来看，依旧与大型险企存在差距，未来也将出现赔付端的系列问题。

　　再次回首过去，纷纷亮相的百万医疗险热闹了医疗市场，但隐藏的“爆仓”风险依旧值得深思。

　　06

　　监管苦其久矣：百万医疗整顿风暴

　　第一网红保险的走热，保险难得主动走进千家万户，尤其是吸引了大量年轻消费者。

　　然而，上述种种矛盾，终是引来监管担忧。此后提醒、监管提示函频出。

　　4月25日，银保监会发布《关于互联网保险的风险提示》：

　　提示“吸睛”产品暗藏误导。有的保险机构为片面追求关注度和销售量，推出所谓的“吸睛”产品，存在宣传内容不规范、网页所载格式条款的内容不一致或显示不全、未明确说明免责条款等问题，涉嫌误导消费者。

　　5月4日，银保监会下发《人身保险产品开发设计负面清单》：

　　指出费用补偿型医疗保险，为追求营销噱头，在严重缺乏经验数据、定价基础的情况下，盲目设定高额给付限额，并在短期健康保险中引入“终身给付限额”“连续投保”等长期保险概念，夸大产品功能，扰乱市场秩序。

　　6月13日，银保监会发布《关于互联网渠道短期健康保险续保问题的消费提示》：

　　针对部分消费者反映的通过互联网购买的短期健康险产品到期后不予续保的问题，明确短期健康险不含有保证续保条款等方面情况，提醒消费者对此类产品要谨防宣传误导。

　　期间，多地保监局也针对百万医疗问题先后发出监管提醒。

　　抛开上述出现的诸多问题，百万医疗整顿风暴应该有着更深层次的原因。

　　监管或许逐渐认识到：保险公司和消费者过度强调了产品的亮点和优势，忽略了这是款复杂的产品，让客户产生合理预期的点没有讲到位。

　　至于销售可回溯之规定的出现，恰是监管又一针对性举措。

　　保险公司、保险中介机构应完整记录和保存互联网保险业务交易信息，确保交易全面记录、不可篡改。交易信息应至少包括：产品宣传和销售文本、销售和服务日志、投保人操作轨迹、留存网页快照等。

　　因互联网保险业务产生投诉纠纷的，保险公司、保险中介机构应在处理过程中全流程还原交易过程和细节。因自身原因不能还原交易轨迹的，应按照有利于投诉人的原则处理消费者诉求。

　　互联网保险销售行为可回溯管理的具体要求，由中国银保监会另行制定。

　　无论如何，红极一时的百万医疗进入调整、规范之时刻，埋单者不应再是消费者。毕竟，中国保险业再次已无法承受先污染后治理的过程了。

　　07

　　压力之下的升级进化怎样走？

　　特殊时期，当有特殊手段。一片浮华之后，终归要回归本质，谋未来之路。

　　面对从爆红到争议，百万医疗险如何在监管政策收紧、消费者投诉增加、产品同质竞争、风险集聚显露之下走出一条可持续发展之路，事关险企发展，更系中端健康医疗保障。

　　那么未来的市场，需要什么样的百万医疗？

　　产品设计要取精华、去糟粕

　　无论是大公司、小公司，中资公司、外资公司皆有窥视之心。但近百种百万医疗接连上市后，最大问题当属同质化严重。

　　“照葫芦画瓢”式的模仿似乎成为保险界一贯作风，“无知识产权的保险产品”依旧没有给百万医疗带来新的变化。

　　为此，一款保险产品的设计不仅要取精华，更要去糟粕。同时，紧跟医保等政策的变化，仍然是一个经济市场主体该有的政策敏锐。

　　核保管理要专业性+系统性

　　作为决定保险理赔前的重要一环，核保管理不仅是管理投保人风险，更是分担公司经营之风险。

　　针对百万医疗核保管理，可进行交互式智能问卷作为对投保人的风险了解。其次，进行慢性病风险的相关筛选，并通过外部相关数据进行风险识别。

　　通过区分费率的方式，对不同人群进行不同的承保核保。

　　加强理赔与续保的联动

　　保险理赔后，续保成为投保人担心的一大问题。

　　作为一款几百元的百万医疗险，当进行一次理赔后，面对续保，条件或将升级，甚至不予续保。为此，消费者怨声载道，保险公司也叫苦连连。

　　面对复杂的理赔环节，随着国内医疗险慢慢成熟，险企可联通医院系统进行直连直付。且可以根据理赔结果及时进行定价与核保，并与续保条件建立联动性，在保证险企利益的同时，最大让利消费者。

　　打造产品+服务的增值销售

　　一款保险产品能有多项雷同品，但产品的服务往往体现的是公司的特色、文化等。

　　医疗健康方面，垂直式医疗管理，不仅考虑的是消费者的刚性需求，更是产品的再升级，形成产品+服务的搭配组合。

　　随着场景营销的发展，搭借互联网的流量优势，扩展产品服务端，或成为突围的一大利器。

　　可以这样说，在医疗产品逐渐成为日常刚需时，百万医疗的发展前景依旧广阔。但在有限的目标人群中，如何突出优势，打出一副极具吸引力的好牌仍是关键。

　　从产品设计到销售运营，一环扣一环的流程之下，细节决定成败，就看谁能抗住压力，脱颖而出。