保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

1评论 2018-05-19 17:08:29 来源:海通非银金融团队 "A股豪门"操盘术曝光!

  中国人身险行业目前正处于严格监管下的聚焦保障型业务发展期,健康险、传统险以及个险渠道的保费占比正处于上升趋势。国际经验表明,个险渠道永远是优先发展的首要渠道,而银保渠道要求很高的银保一体化程度。保险公司正在优化培训管理并借力保险科技,改善个险增员与留存,我们判断活动人力规模和人均产能的长期提升空间较大。此外,保险公司可从健康险业务延伸至医养产业,打造大健康生态闭环。人身险供给侧改革正在进行,将伴随人身险需求的扩大持续推动行业发展,“增持”评级。

  中国人身险行业目前正处于严格监管下的聚焦保障型业务发展期。人身险行业发展受到经济环境与监管政策的显著影响,我们将改革开放以来的发展历程归纳如下:1)1982-1991年,人保公司通过团险渠道销售简易人身险。2)1992-1999年,个险渠道崛起并迅速打开了市场,主要销售传统险,产品保额大幅提升,保险期间大幅拉长。3)2000-2013年,费率管制带来了分红险、万能险、投连险的应运而生,分红险一度独大,银保渠道高速增长。其中2011-2013年行业进入调整期。4)2014-2016年,行业在费改等市场化改革的推动下复苏并实现了快速增长。大型保险公司深化价值经营,将NBV增长作为经营的首要目标,不再强调保费的市场份额。安邦等部分中小公司“资产驱动负债”,万能险等中短存续期保费激增。2016年2季度以来监管加强,万能险得到彻底遏制,抑制住了险资举牌潮。5)2017年以来,保监会发布“1+4”系列文件,推动保险业回归本源,中短存续期业务和长期年金险均受到了严格的限制,目前寿险公司均在大力推进健康险等保障型产品的销售,保障型业务占比不断提升。此外,个税递延型商业养老保险试点已实施,有望成为人身险的另一个长期增长点。

  供给侧结构现状:健康险、传统险以及个险渠道的保费占比正处于上升趋势。1)2017年寿险、健康险、意外险占人身险保费的比例分别为80%、16%和4%,但2011年以来健康险的增速显著高于寿险。中国人口老龄化加剧,医疗费用快速攀升,基本医保保障不足,这些因素将推动商业健康险在医保体系和人身险业务中的地位持续上升。2)健康险增长带来了传统险占比的提升,从2013年的10%增至2017年的47%。另外,2014年部分公司将理财型产品从预定利率2.5%的分红险转为更高预定利率的传统险,也造成了传统险的激增。3)个险是最适合销售长期保障型产品或其他复杂产品的渠道,近年重新成为人身险保费的第一大渠道,2017年占比升至50%。

  国际经验:个险(代理人&;;; 经纪人)渠道永远是优先发展的首要渠道,银保渠道要求一体化程度高。1)美国寿险营销的主要渠道是个险渠道,2016年代理人数量为110万人,且渠道正在逐步“去专属化”,独立代理人的保费占比已超过50%。近年来职场营销、邮寄直销和银行等新兴渠道尚未成为主流,但发展较快。2)日本寿险行业也以个险为主,转型取得了显著成功,保险公司专属代理人人数下降至2016年的23万人但队伍留存、产能和业务品质均大幅提升。邮购渠道和代理店渠道的占比增加,其中2016年代理店渠道的销售代表达到100万人。3)欧洲是银保渠道最发达的地区,法国、意大利、西班牙、葡萄牙的银行保险一体化程度很高,银保渠道保费占比长期超过60%。英国和德国不具备银行保险的一体化环境,均以个险渠道为主,其中2015年英国的经纪人渠道(独立财务顾问)的保费占比高达68%。

  个险渠道:保险公司优化培训并应用保险科技,队伍留存率、活动人力规模、人均产能的长期提升空间较大。寿险公司应当“一手抓增员,一手抓留存”,通过增员来获取新客户(“增员就是增客户”)并给队伍补充新活力,同时通过留存与培训让潜力新人成长为合格的保险营销员并充实到绩优队伍。1)增员方面,2017年中国保险行业代理人占总人口比例已达0.58%,高于美国和欧洲水平,规模人力的提升空间不大,但我们预计增员率仍可保持在较高水平。2)留存方面,平安寿险2017年代理人月均收入为6250元,高于6193元的城镇单位就业人员平均工资。我们推算出国寿、太保、新华代理人的月均收入仅为3500-4300元,可见平安寿险已经确立了巨大的先发优势。提升留存可改善司龄结构,从而增加活动率、人均件数、人均产能和人均收入,形成良性循环。3)提升人均产能的传统方式在于先进的组织文化(如崇尚绩优)和管理方式(精细化活动量管理;自主经营等)。同时,我们判断保险科技将助力代理人队伍实现品质跨越。平安寿险正在打造“代理人线上化”(“展E宝”APP)+“客户线上化”(“金管家”APP)等一系列科技应用,已将保险科技应用在增员和培训中,抓住了发展先机。保险科技的应用或许无法在短期带来经营成果的质变,但一定会在长期构建新的护城河。

  互联网保险:目前不会对个险为主的经营模式构成冲击。由于网销万能险和车险受到政策冲击,2016-2017年互联网保险保费出现调整,分别同比+5%和-22%,在总保费中的占比降至2017年的5%。互联网渠道一般只适合于销售基于线上场景的简单标准化的低件均保费产品,并不适合销售复杂长期且高价格的人身险。目前互联网渠道销售的保险产品主要包括退货运费险、保证保险、意外险和责任险

  健康险+ 医养产业:打造大健康产业生态圈。1)我们预计5-10年后,寿险需求将相对减少,而养老与医疗服务的需求将激增,有利于目前积极布局养老与健康产业的金融保险集团。2)保险公司有能力利用销售健康险掌握的客户和资金,进军医疗服务和健康管理行业,直接向客户提供从预防到诊疗的全方位服务,从而打造大健康生态闭环。3)实践方面,保险公司正在以自建、参股、战略合作、并购等方式进入医疗服务和健康管理领域。中国平安(行情601318,诊股)提出聚焦“大医疗健康”产业,打造全球最大的医疗健康生态系统,并建设管理式医疗服务平台,在大健康产业生态方面同样占得了先机。

  “个险转型+保险科技”&;;;“健康险+医养产业”的人身险供给侧改革正在进行,将伴随人身险需求的扩大持续推动行业发展。我们判断寿险保障型业务进入黄金增长期,保险公司的利润与EV均已进入了确定性较强的中长期增长阶段。中国平安、中国人寿(行情601628,诊股)、中国太保(行情601601,诊股)、新华保险(行情601336,诊股)的当前股价对应2018年P/EV分别仅为1.13、0.84、0.92和0.79倍,处于历史低位。随着保障型业务占主导带来的NBV稳定增长,估值水平将持续提升。公司推荐中国平安、中国太保。

  1. 中国人身险的供给侧发展历程:目前正处于严格监管下的聚焦保障型业务发展期

  在上一篇人身险需求报告中,我们指出中国2016年的寿险深度仍仅为全球平均水平的67%,人身险保障缺口(保额)达到38万亿美元。35-54岁人口占比的提升、人均GDP的向上突破、居民杠杆率的高位将在未来5年进一步提升人身险需求,医疗支出的持续扩大将在长期促进健康险的发展,人身险保费的短期调整不改长期需求扩张的趋势。毫无疑问,人们需要更多的人身险保障。

  但人身险需求并非刚性需求,而是需要被“唤醒”的潜在需求(源自人们的忧患意识和责任意识),很少有人会主动购买,因此需要保险公司在供给侧的强力推动。1958-1980年,计划经济体制下国内保险业务全面停办,这也证明了保险不属于社会的刚性需求,金融领域的刚性需求在于交易支付、投资(储蓄)、融资。下面我们梳理了改革开放以来中国人身险供给侧的发展历程。

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  1.1 1982-1991年:简易产品,团险渠道为主

  1980年中国人民保险公司复业,财产险业务恢复;1982年人身险业务恢复。当时销售的人身险产品仅包括简易人身保险、养老金保险和意外伤害保险,保险责任简单且保额极低(低于100元)。销售渠道主要是团体保险,即保险公司员工去各个企事业单位进行展业,以集中宣讲的方式为单位员工介绍产品,缺少一对一的专业讲解。这种简单的产品与销售方式极大地制约了业务规模。

  1.2 1992-1999年:普通寿险(传统险),个险渠道崛起

  1992年,友邦保险设立上海分公司恢复在中国的业务,并将寿险代理人制度(个险渠道)引入国内,即公司招募外勤代理人并培训后,面向个人客户销售人身保险。个险代理人的增加显著扩大了人身险产品的覆盖面,迅速打开了市场。主要销售的产品变更为“普通寿险”——两全保险、终身寿险、定期寿险等“保障型产品”,产品保额大幅提升至万元级别,缴费方式从月缴变为年缴,保险期间大幅拉长,出现了终身寿险产品。

  平安人寿率先学习友邦,1994年开始发展个人营销模式。1996年人保公司分业,中国人寿成立后全面推广个险业务。另外,1996年新华保险和泰康人寿成立,个险模式在行业中得到普遍应用。

  1.3 2000-2013年:新型寿险(分红险、万能险、投连险),银保渠道高速增长

  1996-1999年央行多次下调存款利率,当时寿险公司销售的高预定利率保单造成了巨额利差损。作为应对措施,1999年6月10日保监会发布《关于调整寿险保单预定利率的紧急通知》,将寿险保单的预定利率调整为不超过年复利2.5%。费率管制下的传统险对于客户的吸引力大幅下降,这带来了分红险、万能险、投连险等新型保险(能给客户额外的利益分配)的发展良机,1999年平安推出首款投连险,2000年国寿推出首款分红险,2000年太保推出首款万能险。2000-2013年,分红险和万能险的保费占比显著上升,尤其是分红险占比最高接近了80%。而投连险(独立账户;风险由客户承担)仅在2007年占比达到9%的高点,其他时期占比极小,并且由于销售误导(如夸大投资收益率),在2002年和2008年发生了两次投连险群体性退保风波。新型保险常被称为“理财型保险”,保障功能较弱(分红型终身寿险除外),且缴费方式常为趸缴或短期期缴,NBV Margin显著低于保障型产品(传统险为主)。

  渠道方面,2000年平安寿险首次推出银保产品,此后银保渠道(银行或者邮局作为兼业代理机构销售保险产品)成为大多数保险公司用来快速提升保费规模的首要渠道,其中2008-2010年银保渠道的保费占比超越个险,成为第一大渠道。由于面向银行客户,银保渠道主要销售的保险产品类似于银行理财产品,多为中短存续期产品,保障功能较弱,因此为保险公司带来的价值贡献较小。

  2011-2013年,人身险行业进入调整期,保费收入的年均复合增速仅为1.2%,其中2011年出现负增长。个险代理人规模也出现了明显下降。主要原因包括1)险企投资收益率降低,银行5年期定期存款利率大幅高于当时保险公司的分红水平和万能结算利率,保险产品吸引力下降;2)银行理财产品规模快速增长,抢占市场;3)监管整饬银保业务,2010年“90号文”规定保险公司银保专管员不得在银行网点驻点销售。

  1.4 2014-2016年:分化——大型公司价值转型,聚焦NBV;部分中小公司“资产驱动负债”,万能险等中短存续期保费激增

  2014年开始,人身险行业明显复苏,2014-2017Q1保费实现了快速增长。2012年开始,监管进行了“放开前端、管住后端”的三大市场化改革——寿险费率市场化定价机制改革(2013年传统险定价放开、2015年万能险和分红险先后放开)、保险资金运用放开市场化改革(2012年险资运用放开新政13条)、准入退出机制改革,有效激发了市场主体活力。2014年8月国务院发布《关于加快发展现代保险服务业的若干意见》(新国十条),提出到2020年保险深度达到5%,保险密度达到3500元/人。2014年开始,行业主体的经营策略产生了巨大分化,大型保险公司深化价值经营,聚焦NBV增长;部分中小公司通过银保和互联网渠道销售巨量中短存续期产品,积聚保费规模。

  2014年以来,前七家保险公司(平安、国寿、太保、新华、太平、泰康、人保寿)开始深化价值转型与价值经营,将NBV增长作为经营和考核的首要目标,不再强调保费的市场份额。经营思路转为“大个险”,即所有渠道均按照个险思路来创造价值,比如在银保渠道销售价值率较高的期交产品。2014-2016年,平安、国寿、太保、新华的NBV年均复合增长率分别高达41%、32%、36%和35%。

  相反,安邦、前海、恒大、生命等中小保险公司利用万能险的特点,将其通过互联网和银保渠道销售,产品具有购买金额起点低、初始费用低、预期收益率(结算利率)高、存续期间短(大部分1-3年)、保障功能极低等特点,从而成为“低成本”融资工具。2014-2016年全行业“保户投资款新增交费”(万能险为主)的同比增速分别高达39%、95%和55%。“万能险+激进投资”的“资产驱动负债”发展模式带来了流动性、“短钱长配”、利益输送等风险,因此监管在2016年3月和9月颁布了限制政策,规定“2019年开始中短存续期产品保费占比不得超过50%,2020年和2021年降至40%和30%”。同时,监管在资产端严格限制保险公司的举牌及不合规的股票投资行为,并对恒大人寿和前海人寿进行了处罚。受监管影响,2016年2季度以来万能险增长大幅回落,无序增长的态势得到了彻底遏制,从源头上抑制住了险资举牌潮。

  1.5 2017年至今:保障型产品(健康险等),“保险业姓保”

  2016年底针对风险事件,保监会提出“保险业姓保、保监会姓监”。2017年保监会发布《关于进一步加强保险监管,维护保险业稳定健康发展的通知》等“1+4”系列文件,提出“始终坚持严字当头,严防严管严控保险市场违法违规行为”,“推动保险业回归本源”,保险行业监管明显强化。

  业务层面,中短存续期业务和长期年金险均受到了严格的限制。2017年以万能险为主的中短期理财型业务大幅收缩,保户投资款新增交费同比下降51%,导致部分中小保险公司总保费负增长。年金险方面,保监会2017年5月发布《关于规范人身保险公司产品开发设计行为的通知》(134号文),规定“两全保险产品、年金保险产品,首次生存保险金给付应在保单生效满5年之后,且每年给付或部分领取比例不得超过已交保险费的20%”,这直接导致了上市寿险公司新单保费自2017年下半年以来进入调整期,2018年1季度A股上市寿险公司首年期交保费合计同比下降15%,但我们预计寿险保费的调整期已进入尾声。

  目前几乎所有寿险公司均在大力推进健康险等保障型产品的销售,保障型业务占比不断提升,“得健康险得天下”。2017年保险业提供寿险风险保障32万亿元,同比增长60%;提供健康险风险保障537万亿元,同比增长24%。此外,个税递延型商业养老保险试点已实施,有望成为人身险保费的另一个长期增长点。

保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  2. 中国人身险的供给侧结构:健康险、传统险以及个险渠道的保费占比正处于上升趋势

  用历史的视角审视完中国人身险行业后,我们来聚焦当前的供给侧现状。中国人身险行业经历了近25年的快速发展,2017年人身险保费收入已达到2.67万亿元,保费规模仅次于美国和日本,位列世界第三,并且即将超越日本。2000-2017年人身险保费的年均复合增速高达20.9%。其中,仅2004年、2011-2013年的人身险保费同比增速低于10%。

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  2.1 产品结构:2017年寿险占80%,但健康险占比快速提升

  2017年寿险、健康险、意外险占人身险保费收入的比例分别为80%、16%和4%,其中“寿险”包含年金险、两全险、终身寿险、定期寿险等,即涵盖了全部理财型业务(年金险、两全险为主)。虽然寿险仍占最大份额,但2011年以来健康险的增速显著高于寿险,2011-2017年寿险、健康险、意外险的年均复合增速分别为12%、31%和19%,健康险的保费占比从2010年的6%提升至2017年的16%。2017年,健康险保费(剔除和谐健康)同比增长36%,大幅高于寿险(23%)和意外险(21%)。

  目前上市保险公司均将健康险等长期保障型业务作为发展重点。中国人口老龄化加剧且预期寿命延长,医疗费用快速攀升,基本医保保障不足,医保基金赤字压力加大,这些因素将使得商业健康险在医保体系和人身险业务中的地位持续上升。

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  2.2 险种结构:分红险与万能险占比下降,传统险占比明显上升

  由于健康险和意外险只能设计成普通寿险(传统险),因此健康险增长带来了传统险占比的提升。另外,2013年传统险迎来了费率市场化改革,为了增加产品吸引力,2014年部分保险公司将主力理财型产品从预定利率2.5%的分红险转为更高预定利率的传统险,因此也造成了传统险的激增。传统险占比从2013年的10%大幅增至2017年的47%。

  分红险在2004-2013年的占比均高于50%,呈现出独大的局面,但在2014年开始下降。近两年保险公司更加重视利差损风险的防范,因此陆续又将主力理财型的产品形态调整回分红险,因此2017年分红险占比31.1%,同比上升了7.3个百分点。

  2016年开启的中短存续期业务监管造成万能险占比的大幅下滑,2017年万能险占比20.0%,同比下降16.9个百分点。我们预计万能险占比将维持下降趋势。

  在行业未明确并披露“保障型业务”的定义和数据时,我们可以用“传统险保费占比”来近似表示“保障型保费占比”。但实际上,传统型年金险/两全险属于理财型业务,而分红型终身寿险属于保障型业务,所以这种近似方法存在偏差。

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  2.3 渠道结构:个险占比提升,未来仍将是最重要的销售渠道

  个险渠道是目前最适合销售健康险等长期保障型产品或其他复杂昂贵保险产品的渠道,近年占比出现了明显回升,重新成为保费的第一大渠道。2017年个险渠道保费占人身险公司业务总量的50.2%,同比上升4.0个百分点;而银保渠道占比40.7%,同比下降3.5个百分点。我们预计个险在未来长期仍将是贡献保费和价值的首要渠道。

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  目前四家A股上市保险公司均已成功建立了“以个险渠道为核心”的发展模式,因为高价值率的复杂保险产品只适合被设计成“长期期交”的形式,而且只适合通过专业人员的一对一讲解在个险渠道销售。2017年中国人寿、中国平安、中国太保、新华保险的个险渠道保费占比已分别达到69.1%、85.1%、87.8%和80.0%的高水平,而且其他渠道也在以类似个险的方式经营。

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  互联网渠道是未来最具潜力的渠道,但目前主要销售简单便宜且标准化的产品,如短期医疗险、意外险、车险、短期投资型保险、退货运费险、航意航延险等,其目前对于人身险其他渠道的业务冲击较小,我们预计“个险+互联网”会是未来主流的发展方向。2017年互联网保险保费1835亿元,同比下降22%,下降的原因与保险业业务结构调整有关,一是网销投资型业务大幅收缩,二是商车费改负面影响了网销车险业务(价格优势不再)。但我们同时看到,2017年互联网渠道销售的普通寿险保费955亿元,同比增长99%,占人身险保费的比例升至3.6%。

  3. 国际经验:个险渠道永远是优先发展的首要渠道,银保渠道要求一体化程度高

  3.1 美国寿险:个险渠道为主,其中独立代理人占主导

  美国寿险业保费在二战后至2000年之间增长稳健,20世纪50年代、60年代、70年代、80年代和90年代的寿险公司总保费(不包含专业健康险公司保费)的年均复合增速分别为7.8%、7.8%、9.7%、11.0%和7.5%。2000年以后保费增速显著放缓,2000-2016年的年均复合增速仅为1.3%。2016年美国寿险保费为6101亿美元,仍高居世界第一。

  美国寿险营销的主要渠道是个险代理人渠道,且代理人渠道正在逐步“去专属化”,独立代理人的保费占比已超过50%。美国寿险行销协会(LIMRA)数据显示,2017年美国寿险专属代理人、独立代理人、直销渠道、其他渠道的年化保费占比分别为38%、51%、6%和5%。专属代理人只能为一家保险公司代理业务;独立代理人是独立经营单位,可同时代理多家保险公司产品。通常规模较大且实力雄厚的保险公司更倾向选择专属代理人,因为公司对专属代理人的控制力相对较强,有利于实施市场策略;同时公司在培训和职场支持等方面更具优势,对专属代理人也更有吸引力。但由于美国寿险公司数量众多,2016年高达797家,市场集中度远小于中国,因此形成了“产销分离”和独立代理人的土壤。据LIMRA统计,专属代理人制度下的营销成本低于公司员工制,独立代理人制度下的营销成本又低于专属代理制。此外,近年来职场营销、邮寄直销和储蓄类银行等新兴渠道虽然尚未成为主流,但发展迅速,合计占比已从2000年的6%提升至2017年的11%。

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  美国寿险公司2016年代理人数量(不含专业健康险公司)合计为109.8万人,2000-2016年的年均复合增速为2.0%,高于寿险保费的平均增速(1.3%)。寿险代理人占总人口的比例一直维持着上升趋势,从1980年的0.2%升至2016年的0.34%,可见个险代理人队伍拥有较强的发展后劲。

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  3.2 日本寿险:个险渠道成功转型,代理店和邮购等渠道多元化发展

  日本一直是全球保险业大国,2016年寿险保费高达3541亿美元,高居世界第二;2016年寿险密度2803美元,寿险深度为7.15%。日本寿险业在不同的经济发展阶段,主力产品更迭明显,生死两全保险、附加定期生死两全保险、附加定期终身寿险、第三领域保险(健康保险等)逐一登台。

  渠道方面,近年来日本寿险行业的渠道结构呈现出多元化的趋势,主要销售渠道包括寿险公司代理人、代理店渠道(银行、来店型店铺等)、直销渠道(邮购等)、网销渠道。20世纪90年代以前,日本寿险营销渠道中的个险渠道占绝对统治地位,按照保单件数计算,其占寿险业比重超过90%。此后,1994-2012年个险渠道占比从88%降至68%,邮购渠道从0.7%升至8.8%,代理店渠道从3.0%升至6.9%(来店型销售从1%升至2%)。各类营销渠道有着对应的主销产品:个险渠道主要销售高价值率的长期期缴寿险和健康险,而银保渠道主要销售个人年金和趸缴终身寿险产品。

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  寿险公司代理人(个险专属代理人渠道)渠道仍是主要渠道,转型取得了显著成功。20世纪90年代后寿险公司代理人数量逐渐减少,2016年全行业数量仅为23.2万人,降为1991年人数的52.3%。90年代经济泡沫破灭后,各寿险公司进一步提高了对营销员的综合素质要求,细化招聘程序,同时调整了培训考试制度,提供较高的福利待遇。通过一系列改革,日本寿险公司取得了“一少三高”的显著成效:1)人员流动量减少。各公司第13个月/第25个月留存率大幅提高。2)业务素质提高。考试合格率和骨干成材率大幅提高。3)保单质量提高。续保率大幅提升,退保、失效、减额率下降。4)人均产能提高。日本的保险代理人与公司签订的是劳动合同,工资由固定工资、准固定工资和成绩浮动工资构成,享受社会保险和公司福利。

  2000年以来,代理店渠道(与保险公司签订代销合同的机构;类似保险代理公司)的销售代表人数快速增长,2016年已达到100.4万人,2000-2016年的复合增速为9.8%。目前,日本代理店正在向大型化和专业化的趋势发展,代理店数量从2000年的18.2万家降至2016年的9.1万家,主要原因是寿险公司在销售策略上强化节约运营成本以及保险代理业的激烈竞争引发了代理店间的合并与重组,导致个人代理店店数大幅减少。这意味着销售代表的店均数量大幅增长,从2000年的1.3人/家增至2016年的11.0人/家。

  银保、网络等新兴销售渠道发展时日尚短,目前规模较小。1)2007 年日本实现银保渠道全面解禁后,各家寿险公司加大对银保渠道的重视及投入力度,将主要寿险产品定位为个人年金保险产品和趸交终身寿险产品,我们预计未来银保渠道的市场份额将逐渐增长。2)2008年SBI安盛生命和Lifenet生命作为新型互联网寿险公司进入日本寿险行业,互联网寿险公司保险费业内最低,并实现了线上业务全流程,但市场份额增长较慢,原因在于:日本金融厅监管下的保险产品差异小,而线下渠道能提供更加优质的咨询等附加服务;以及互联网寿险公司规模较小,客户担忧破产风险。

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  3.3 欧洲寿险:法国、意大利、西班牙、葡萄牙的银行保险一体化程度高,银保渠道发达;英国和德国以个险渠道(代理人+经纪人)为主

  欧洲是银行保险的发源地,也是迄今为止银行保险最发达的地区。由于欧洲各国的人力成本过高,营销员体制(个险渠道)在欧洲的整体发展面临一定的挑战,而银保渠道反而具有成本优势。2015年,法国、意大利、西班牙、葡萄牙的银保渠道的寿险保费占比分别高达64%、79%、64%和80%,远高于美国、日本和其他发达国家。但并非所有的欧洲国家都以银保为第一渠道,2015年英国、德国的个险渠道(代理人渠道+经纪人渠道)保费占比分别高达79%和73%。

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  银保渠道的蓬勃发展需要完善而宽松的金融混业监管环境和一体化程度很高的合作模式。例如,法国银行保险的一体化水平在世界上是最高的,作为银行保险领域的先行者,从20 世纪80 年代初开始,即有越来越多的大型银行进入银行保险市场,通过银行分支机构销售保险产品。1984年法国政府出台法律促进金融混业经营,并在税收上给予优惠政策,使得银行保险在80年代发展迅速,很多银行都成立了自己的人寿保险分支机构,银行保险的市场份额急速上升。1990年银行保险的寿险保费收入已占到寿险保费总收入的39%。此后银保逐渐替代代理人销售渠道成为法国寿险产品销售的主力军,销售比例超过了60%。20世纪90年代后,银行与保险公司之间相互合并收购的股权渗透活动非常活跃,一体化程度的加强促进了银保渠道的发展。

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

  英国保险业历史悠久且发展得十分成熟,经纪人渠道(独立财务顾问)是英国人购买保险产品时的首选渠道,2015年经纪人渠道保费占比高达68%。英国保险公司财力雄厚,银行一般不愿意和保险公司竞争保险业,导致银保不够普及。另外,英国通过银行柜台出售的产品多为设计复杂的保障型寿险产品,不易进行柜台销售。这与法国银行保险大规模、高效率地销售较为简单的品种形成鲜明对比。德国的情况和英国比较类似,保险代理人一直占据首要地位,另外德国银行业主要由众多小型区域型银行组成,这也制约了银保渠道的发展。

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  4. 个险渠道:优化培训管理+ 借力保险科技,队伍留存率、活动人力规模、人均产能的长期提升空间较大

  经过对中国和其他国家人身险发展史的讨论,我们现在开始展望个险渠道的未来发展趋势。个险渠道的两大发展动力是“增员”与“留存”,其中“留存”自然伴随着管理、培训、销售支持——“增员”是短期最有效的提升新单保费的措施,也是保险公司的传统抓手;“留存”是中长期最关键的提升可持续增长能力的修炼。因此,我们认为寿险公司应该“一手抓增员,一手抓留存”,通过增员来获取新客户(“增员就是增客户”)并给队伍补充新活力,同时通过留存让部分潜力新人成长为真正合格的保险营销员并充实到绩优队伍。我们建议保险公司在设立严格的清虚机制的前提下,同时考核增员率与留存率,并将“连续活动人力”或“绩优人力”作为最终的考核指标。打个比方,“增员”是为了增加考生,“留存”是为了增加考试通过率,最终我们需要的是更多的“考试通过者”,因此寿险行业的特点就是“一旦通过考试就很难再离开这个行业”。增员方面,我们需要注意的是尽量减少“不合格新人流失”全过程中的净支出(净支出= 投入的增员和培训费用- 新人带单收益),比如采用有责任底薪等方式。下面,我们分别就增员、留存,以及保险科技应用的长期战略意义进行讨论。

  4.1 增员:2017年保险行业代理人占总人口比例已达0.58%,规模人力的提升空间不大,但我们预计增员率仍可保持在较高水平

  近年来寿险行业的队伍发展方式是大增大脱的人海战术,我们预计2014-2017年的平均增员率(当年新增人力/年初规模人力)高于80%,脱落率(当年脱落人力/年初规模人力)高于60%。大增多于大脱导致行业规模人力的激增,保险行业的代理人数量在2014-2017年的年均复合增速高达35%,2017年达到807万人,占全国人口的0.58%。

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  A股上市保险公司呈现出同样的趋势,2014-2017年平安、国寿、太保、新华的寿险代理人年均复合增速分别高达30%、29%、36%和26%。

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  根据各个国家和地区的最新数据,中国大陆、美国、日本、中国香港和中国台湾的代理人/总人口分别为0.58%、0.34%、0.97%、0.86%和1.57%。但分子的数据口径有差别,中国大陆是2017年保险公司代理人(人身险+财产险),美国是2016年寿险公司(不包含专业健康险公司)代理人,日本是2016年寿险公司代理人加上代理店销售代表,中国香港是2017年保险公司代理人,中国台湾是2017年寿险公司代理人。中国大陆的代理人/总人口已超过了美国和欧洲国家(比例普遍低于0.3%),但仍明显小于亚洲发达地区水平。

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  但考虑到中国大陆代理人队伍的活动率(月出单人力/总人力)偏低(我们预计长期低于40%),因此“活动人力/总人口”指标的提升空间依然很大。

  4.2 留存(培训等):提升队伍收入是核心,平安寿险的人均收入高于城镇单位就业人员平均工资,先发优势明显

  在严格清退的前提下,良好的留存必然带来更好的代理人司龄结构(即资深代理人的占比增多),而代理人的活动率及产能与司龄结构的正相关性很强。寿险经营的规律显示,代理人入司3个月后,随着亲戚朋友等存量资源开拓殆尽,其活动率、产能和收入迅速降低,因此大部分代理人在3个月至1年内脱落。而留存下来的代理人经过系统性培训,销售技能与新客户资源慢慢积累,1-3年后活动率与产能将大幅提升,留存率也大幅高于新人,从而可为保险公司贡献稳定的保费收入。寿险公司最宝贵的资源正是资深、绩优的代理人群体。

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  提升留存的核心在于提升队伍收入(或者活动人力的人均收入),需要通过培训和销售支持帮助代理人自主出单。代理人收入方面,平安寿险已经确立了巨大的先发优势,公司披露2017年代理人的人均月均收入为6250元,高于城镇单位就业人员平均工资6193元。其他公司没有披露收入数据,但我们基于“每月人均首年保费”(假设“人均收入/人均首年保费”相同)推算出国寿、太保、新华代理人的月均收入为3500-4300元,明显低于城镇单位平均工资,因此面对的留存压力将显著大于平安寿险。

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  上市保险公司正在进行“加强留存与培训”的发展模式转型。管理与培训的优化可提高队伍留存率、改善司龄结构,从而增加活动率、人均件数、人均产能、人均收入,进而进一步改善留存,形成良性循环。我们预计未来代理人数量不再是驱动保费增长的首要因素,代理人人均产能提升的空间较大。

  4.3 个险渠道+保险科技:保险科技将助力个险代理人队伍实现品质跨越

  提升个险产能、收入、留存的传统方式在于先进的组织文化(如崇尚绩优)和管理方式(精细化活动量管理;自主经营等)。目前所有保险公司均在提升内功,改善管理,但“闻道有先后”。1)平安寿险是“价值经营”的领军者,长期以“价值经营”为导向,早在2003-2004年就主动收缩低Margin的银保趸交业务,各大渠道都在以“高价值”的方式贡献NBV。2)太保寿险2010年开始深化“以客户需求为导向”的价值转型,聚焦营销聚焦期交,产品和队伍结构显著改善,新业务价值率逐年上升,已是寿险行业的转型典范。3)新华保险2016年开始深化转型,削减银保趸交业务,提出打造“三高”团队,推行“三权”制度变革,聚焦健康险业务,但转型成果仍未能充分体现,需要进一步观察。长期的差异带来了分化格局,目前平安寿险的“NBV/寿险期初EV”明显高于太保寿险,而太保寿险又明显高于新华和国寿,我们预计这种格局将持续。

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  着眼于未来,我们认为影响个险渠道品质的关键因素在于保险科技的应用。在移动互联网时代,保险公司应用互联网和金融科技武装代理人队伍,加强客户黏性并改善客户体验是必然要求。我们判断平安寿险再次抓住了发展先机。中国平安集团确定了未来十年深化“金融+科技”、探索“金融+生态”的战略规划,具体到目前的寿险业务实践:1)集团快速增加的互联网用户能给寿险业务引流,2017年4630万的新增客户中有1872万来自于集团互联网用户,在新增客户中占比40.4%,我们预计平安的互联网用户能够持续转化为寿险客户。2)平安寿险正在打造“代理人线上化”(“展E宝”APP)+“客户线上化”(“金管家”APP),“金管家”APP的2017年末注册用户已达1.36亿人,提供了健康管理(如平安福+平安RUN)等全方位的金融生活服务,增强了客户活跃度与忠诚度。

  增员方面,平安寿险构建了动态的“人员画像+关键特征+筛选流程”循环体系,识别准增员,优选代理人。培训方面,平安寿险构建了三大线上培训模式,自动调配资源,为代理人推荐个性化课程,全方位管控培训效果。保险科技的应用或许无法在短期带来经营成果的质变,但一定会在长期构建新的护城河。

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  5. 互联网保险:目前不会对个险为主的经营模式构成冲击

  2013年被称为互联网金融元年,2013-2015年互联网保险也实现了飞速增长,互联网保险保费从2013年的291亿元激增至2015年的2234亿元,在保险行业总保费中的占比从2013年的1.7%提升至2015年的9.2%。2013年开始,保监会有序推进专业互联网保险公司试点,2013年11月首家专业互联网保险公司——众安在线开业,随后安心产险、泰康在线、易安产险相继获批成立。互联网保险创新产品不断涌现,解决了互联网场景中的长尾、碎片化、个性化的保险需求。

  但2015年的互联网保险的保费结构中,排名前两位的险种是车险和理财型万能险。2016年以来,针对中短存续期业务的限制政策导致网销万能险减少,商车费改导致网销车险减少,因此2016-2017年互联网保险保费出现调整。2016和2017年的互联网保险保费分别为2348亿元、1835亿元,分别同比增长5%和-22%,在总保费中的占比降至7.6%和5.0%。

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  互联网渠道一般只适合于销售基于线上场景的简单标准化的低件均保费产品,并不适合销售复杂长期且高价格的人身险。目前互联网渠道销售的保险产品主要包括退货运费险、保证保险、意外险和责任险,在2017年的总销售件数中的占比分别高达55%、13%、13%和8%。另外,众安在线2017年年报显示,公司销售的主力产品包括生活消费类(退货运费险等)、航旅类(航意航延险等)、健康类(短期医疗险等)、消费金融类(信用保证保险)和车险,其中仅短期医疗险和以个险为主的寿险经营模式相关。

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  目前我们仅担心短期医疗险(如众安“尊享E生”)会抢夺一部分的客户资源,但事实上“网销医疗险”和“个险重疾险”并不互为替代品。因为疾病会带来两大类风险:1)无力支付过高的医疗费用,或因病致贫;2)患重大疾病后收入必然大幅下降,家庭的生活水平骤降。医疗险用来管理第一类风险,是费用报销型的,在保障范围内通过医疗收据或者发票报销医疗费用。重疾险则用来管理第二类风险,重疾险本质上解决收入损失问题,以发生约定疾病为给付条件,进行定额给付。医疗险解决治疗问题,重疾险解决因大病导致家庭的财务问题。而且,目前上市保险公司也均在发展短期医疗险,并主要将其作为附加险来促进主险(重疾险或终身寿险)的销售。

  综上,只要行业不出现统一的“复杂人身险产品简单化”的大趋势,我们判断互联网保险不会对个险为主的寿险经营模式构成冲击。

  6. 健康险+ 医养产业:打造大健康产业生态圈

  我们在《人身险需求究竟有多大?》报告中指出,5-10年后,人口因素或将对人身险深度造成负面影响,因为当前22-26岁人口(未来进入市场者)占比为6.8%,而47-51岁的人口(未来退出市场者)占比高达9.0%,前者显著小于后者。中国建国后最大规模婴儿潮的人群(出身于1962-1970年)将在7年后全部高于55岁,退出寿险市场,进入医养服务市场。因此我们判断届时寿险需求将相对减少,而养老与医疗服务的需求将激增,有利于目前积极布局养老与健康产业的金融保险集团。

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  作为通过保险产品拥有大量客户资源和预付资金的支付方,保险公司具备延伸至下游服务产业,从而在风险发生后直接向客户提供优质服务(而非单纯补偿金)的潜力。若保险公司能够成功地经营、管理乃至整合下游服务行业,那么公司就可以获取三差之外、来自服务本身的新利润池。

  具体至健康险和与其紧密关联的大健康产业,保险公司可基于通过销售医疗险掌握的客户和资金,进军医疗服务和健康管理行业,直接向客户提供从预防到诊疗的全方位服务,打造大健康生态闭环。

  实践方面,保险公司正在以自建、参股、战略合作、并购等方式进入医疗服务和健康管理领域,具体包括线上医疗咨询、线下医院诊所、智能硬件、养老社区等多种形式。如中国平安打造“平安好医生”和“万家诊所”,泰康和阳光保险投资成立民营医院等。其中,上市保险公司的相关情况整理如下:

  1)中国平安提出聚焦“大医疗健康”产业,包含医疗服务、医保、商保和健康云等业务板块,并探索“管理式医疗”路径。医疗服务:打造“平安好医生/万家诊所”,通过线上+ 线下的方式,整合医院、体检中心、健康监测机构、诊所、三甲医院医生、自建家庭医生团队等优质医疗资源,搭建一站式、全流程、O2O的健康管理及医疗服务平台。医保和商保:双管齐下,打通并成为整个医疗服务闭环中的支付方。平安健康云:通过云平台与试点城市上百家医疗机构合作,建立病人的电子病历健康档案,并收集病人数据和案例。

  保险行业深度剖析:人身险供给侧改革

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  2)中国人寿提出“致力成为中国最大最好的健康养老产业服务提供商”。中国人寿投资康健国际、华大基因(行情300676,诊股)等境内外企业,与淄博市中心医院、国药租赁就合资设立医院签署协议,并且发布“国寿嘉园”健康养老品牌,进行北京、天津、苏州、三亚“三点一线,四季常青”的养老养生战略布局。

  3)中国太保和新华保险聚焦保险本业,对于大健康产业的布局相对较少。

  可见中国平安在打造大健康产业生态方面同样占得了先机。

  7. 投资建议:人身险供给侧改革进行时,“增持”评级

  “个险转型+保险科技”&;“健康险+医养产业”的人身险供给侧改革正在进行,将伴随人身险需求的扩大持续推动行业发展。我们判断寿险保障型业务进入黄金增长期,保险公司的利润与EV均已进入了确定性较强的中长期增长阶段。中国平安、中国人寿、中国太保、新华保险的当前股价对应2018年P/EV分别仅为1.13、0.84、0.92和0.79倍,处于历史低位。随着保障型业务占主导带来的NBV稳定增长,估值水平将持续提升。公司推荐中国平安、中国太保。

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  8. 风险提示

  1)利率趋势性下行;2)股票市场大跌;3)保障型业务增长不及预期。

关键词阅读:保险 人身险 人身险供给侧改革

责任编辑:司倩
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