寿险个人营销将死?保险业必须面对现实敢于创新

1评论 2018-04-20 07:13:13 来源:慧保天下 【狙击二期(*0****)】突破在即!

  编者按:

  “木人说金改”系列文章推出后,引发很多业内讨论,“慧保天下”继续刊登“木人三篇”,包括个险营销、中介经营、财险突围三大话题。

  同时推出新栏目《木人茶馆》,杂谈保险,有问必答。每一次提问,都是对保险真问题的探究,离真理更进一步。

  现行寿险个人营销体系于上个世纪九十年代初伴随友邦人寿一起登陆中国,后由平安发扬光大,之后便成为绝大多数保险公司企图复制成功的销售模式。

  客观的说,在中国保险业发展初期,这种营销体系确实在普及保险知识、培养大众保险意识、扩大保险业影响等诸方面均有不可磨灭之贡献,甚至可以毫不夸张地说,没有个人营销体系的发展就没有中国保险业今天如此兴旺之局面。

  但水可载舟亦可覆舟,木人认为时至今日,中国现行的这种个人营销体制的种种弊端已经成为影响中国保险业进一步发展之瓶颈。只有对现行个人营销体系进行改革,中国保险业方可凤凰涅磐、再创辉煌。因此,木人谨以此文抛砖引玉,与众同道共探未来中国保险销售之路。

  朋友的愤怒

  就在几天前,一位朋友找到木人问:“我十多年前买了一份保单,是我的阿姨向我推销的。说缴费20年,到期可以本息全部返回。但最近听一些朋友说保险公司这个钱永远拿不到,我们这里很多人都买了这个保险。你知道这是怎么一回事吗?”

  木人只扫了一眼保单名称就笑了:“这是一份某保险公司的终身寿险(分红型)保单,它只有在三种情况下才可以给付保险金:你挂了或你全残或你福大命大活到了一百岁还没有挂。如果你要真能活到一百岁且还可活泼乱跳的话,也许真可以用这个钱花天酒地一把。当然,理论上还存在一种可能,那就是你退休的时候可以把它转换成一份年金保险供你自己享受,但能不能转换如何转换还需要咨询一下。”经查阅,该保单条款只有死亡和全残可以领取保险金,没有可转换条款。

  朋友听完木人的话就急了:“哪有这样的保险,死了才赔,这个保险对我有什么用?毫无用处我买它干什么?”

  木人一边继续翻看朋友提供的资料,一边指着其中的投保书说:“这里有你的签名啊,你签名了就代表你认可这份保险啊。”

  朋友更加生气地说道:“我哪里看得懂这些东西啊,我什么都不知道,阿姨告诉我什么就是什么。当时我阿姨说20年后可以本息全部收回,那时我刚刚结婚,阿姨还说到时我小孩也该读大学了,这个钱给他上学不是正好吗?我一听有道理就买了。”

  朋友继续愤怒地说到:“我买这份保险就是用来给我小孩上大学的,过几年我小孩就要高考了,如果这笔钱领不到就没钱了。这几年你也看到,我也没赚到什么钱……”

  后来得知,为了这份保单,朋友已经找了保险公司,但是保险公司不理,找到阿姨,阿姨虽然承认自己说过上述那些话,但也表示自己已经离开了那家保险公司,且在保险公司时并没有底薪,最多只能把销售这笔业务所得的一万多块佣金赔给朋友。而现在退保,损失太大,朋友也无法接受……

  朋友的遭遇让木人陷入深深的沉思:为什么原本是为人提供遮风避雨的风险保障之工具反而导致了客户的财务困难?这种结局究竟是谁之过?保险营销员或保险公司?

  在这个案例中最重要的就是营销员提供的产品根本就不是客户所需要的产品,营销员却误导客户这就是最合适的产品,木人相信这样的情况应该很普遍。

  虽然客户在投保单上大都签了名,但说实话,有几个客户能看懂条款?基本上都是营销员让签字就签了。那么,这样的结果究竟是营销员不懂,还是营销员价值观有问题所致?抑或是保险公司价值观有问题所致?

  终身寿险这种产品,在木人看来,在当下中国的制度环境里,对于绝大多数客户来说,几乎是毫无意义一款寿险产品。

  终身寿险的作用是什么?如果是为了财产传承,终身寿险不可能包含诸如公司股权、不动产等等价值更大更重要的部分;如果是为了规避被保险人过早去世带来家人与未成年子女生活困难,那么定期寿险也许更合适;至于子女之教育、婚娶等更不可能通过终身寿险来提供相应的财务支持;如果是为了理财,那么市场上也有很多比终身寿险更好的保险产品(如万能险、投连险等)与其他理财产品可供客户选择;如果是为了养老,那么就应该直接购买养老年金或万能险投连险这样更加灵活的寿险产品。

  事实上,终身寿险真正的用途主要是在有遗产税的国家里,有钱人通过购买终身寿险来为自己的继承人在继承公司股权、不动产等财产时提供一笔现金用于缴纳遗产税以及支付执行遗嘱时可能涉及的包括律师费用在内的各种法律事务、善后事宜及丧葬等所需费用。由于中国目前并没有推出遗产税,所以这种终身寿险对于大多数中国的消费者来说实际上是没有什么价值的。明明知道没有价值还要推销给客户,那就只能是说价值观出现了问题。

  大量案例表明在保险公司现行的保险营销活动中并没有为营销员的销售行为建立起一种应该遵循的销售道德规范。何为销售道德?通常的定义是:一个销售人员在向客户推销一款产品时,销售人员需要回答如果他与客户处于相同情况时会不会购买这款产品?答案如果是“会买”,那么这个销售行为就可以被视为是符合道德的。否则,这个销售行为就是不道德的。用中国古话说这就是“己所不欲勿施于人”,把自己都不要的东西卖给客户当然是很不道德的事情。

  通过木人朋友这个案例我们还可以发现今天中国保险营销中普遍存在的一个事实:营销员在销售的时候只是在推销产品却并没有真正去研究如何找出和满足客户的需求。一方面是多数营销员不具备这个能力,另一方面也是因为我们深处一个急功近利的时代,大家要的只是速度。所以不管用什么方法只要能把产品卖给客户就是好方法,至于客户利益根本就没有多少营销员和保险公司在意。

  当前营销体制之问题

  当前中国寿险个人营销体制可以用三句话来形容:营销员不满意、保险公司不满意、监管部门不满意。同时,全社会也对这种营销模式很反感,以致保险业似乎成了人们很讨厌的一个行业。

  1

  营销员不满意:没有底薪,没有社保,事实上非保险公司员工的身份导致营销员没有任何安全感。但营销员也非真正的自由职业者,因为保险公司有太多的行政管理措施约束着营销员,动不动就会遭到各种罚款甚至解除合同。大多数营销员几乎都没有机会成为保险公司的正式员工,除非业绩极其突出并晋升至高级职位。

  在上世纪90年代初期,大多数国企职工收入都还在二三百元的时候,做一单保险居然可以拿几百几千甚至上万元提成,这无疑给贫穷太久的许多人提供了无限的梦想。因此那个时候,大学生、研究生、国企干部等等做保险营销员的例子不胜枚举。

  但时过境迁,如今我们身处一个请保姆或清洁工都需要每月好几千块钱的时代,保险营销员不得不遗憾地沦落为最糟糕的最差劲的职业,没有之一。在这种情况下,谁会选择这种缺乏基本保障又工作难度极大社会形象也不好的工作呢?这样的结果必然是新加入者门槛越来越低。如此现状能让营销员队伍满意吗?

  2

  保险公司不满意:极低的留存率和人均产能、毫无忠诚感的社会现实、非理性的市场挖角等等,令大多数的保险公司选择销售模式的时候都深感现行营销体制之“食之无味弃之可惜”。

  木人以为不是弃之可惜,而是根本没有可以替代的销售模式。银行保险也许是唯一的例外,诸多中小公司事实上就是依靠银行保险渠道勉强活着。但众多保险公司涌入银保渠道也导致渠道成本越来越高,再加上主要依靠理财险打天下的事实,也严重阻碍了银行保险渠道的健康发展。总而言之,除了少数公司因为历史的缘故沉淀了一批优秀营销员及庞大的队伍基数之外,大多数后起的寿险公司都没有任何可能在现行营销体制下发展出一支可以持续发展且具备相当规模的营销队伍。

  当然,木人认为只求数量不求质量的人海战术对保险业的健康发展来说其实是一种极大的伤害。同时,木人也不认为所有公司都采用个人营销体系是一种正常的市场现象。据一个在加拿大保险公司工作的朋友介绍,全加拿大也只有两间寿险公司做直销。

  我们可以拿起计算器做一下简单的计算:据了解现有保险营销员总数已经超过了八百万名,用2017年全国寿险新契约总保费数除以全国保险营销员总数,现在你就知道保险营销员的人均产能了。木人认为这样的产能意味着大多数保险营销员都不可能通过保险销售这份工作养活自己。一个大多数从业人员都养不活自己的销售模式值得吹嘘吗?所以,拥有八百万营销员并不是什么光荣的事情。

  另外,据可靠资料表明,自1992年以来曾经从事过寿险营销的总人数已经超过五千万(尽管其中不少人都只是很短暂的时间),用全国总人口数字除以五千万,我们赫然发现居然每二三十名中国人就有一个曾经或正在从事这项工作。对此,木人只能用“不可思议”来形容。

  3

  监管部门不满意:营销员不满意、保险公司不满意,再加上大量因误导诱导、违规违纪销售保险产品引发的各种投诉以及因这种营销模式所导致的日渐负面的行业形象,监管部门能满意吗?监管部门上面的更高级部门能满意吗?答案肯定是明显的,不可能满意。

  事实上,保险营销体系之问题多如牛毛,木人即使讲上三天三夜也讲不完。但这些具体的事例木人不打算多讲,因为行业内人士基本都很清楚。最重要的是问题的根源是什么?我们应该如何解决问题?

  谁之责?

  导致个人营销体制进入如此困境的原因究竟是什么?是营销员还是保险公司的责任?抑或是监管部门的责任?木人认为可能有如下因素:

  社会普遍弥漫的“浮躁”心理

  今日中国大家都很“捉急”,有钱人捉急自己怎么还不上福布斯排行榜;中产阶级捉急自己怎么工作这么久了还没有实现王先生的“小目标”;升斗小民更捉急,首付都“攥”了十年了怎么还不够?大多数人都是“十二个月太久,只争朝夕”的心理,这是一个“鸿茅药酒每天喝两口”的时代,挣钱不管多少只讲快慢的“拜金岁月”。所以,没有公司或营销人员可以安静下来慢慢研究客户需求(他们更喜欢创造需求,木人以为这里说的所谓创造其实就是忽悠),研究经营模式和产品策略,研究如何发展和培养销售人员,研究真正的行销策略和行销技术,等等。

  所有人需要的就是一个“快”字,所以保险公司搞“聘才”(听起来很好听,其实就是挖角),不想付出只想收获,而且是马上就收获。几年进入行业前X名、五年超平安等等口号遍布诸多公司的战略之中。

  营销员在来自生存与公司的双重压力之下,也就不管不顾了,误导诱导基本是小菜一碟,先搞定亲戚朋友,再拉同学老乡,实在找不到客户就该离职闪人了。保险公司就这样成了“铁打的营盘流水的兵”,无数人就这样在这个行业潇洒走了一回,用业内人话讲就是“杀熟”。再看看那些寿险公司的晨会,一个个就跟打鸡血似的,口号震天响,给自己打鸡血,给他人打鸡血,给客户打鸡血。似乎这个行业就靠打鸡血维持销售了。

  保险公司的股东和决策层

  说一千道一万,经营者自己必须要有清晰的经营策略。如何发展业务都没有搞清楚,你投资保险公司干什么?采用什么样的销售体系、什么样的销售策略与产品策略等等问题,归根结底都是保险公司决策层的事情。盲目追求“快”和“大”是导致保险公司急功近利的根源。过快常常导致基础不稳,基础不稳总有一天会出事。这就是为什么很多公司“三年朝气蓬勃,五年业绩辉煌,之后痛苦发作,十年后销声匿迹”之缘故。

  “快”会让你看上去很美,但并不表示就好,很多时候不是不报而是时候未到。

  同样的还有“大”,也是让人急功近利之另一重要因素。许多人迷恋“大而不倒”的神话,或许认为只要“大”了就一定能赚钱。其实,“大”与是否赚钱并没有必然的关系。即使你已经到了“大而不倒”的地步,那也只是公司“不能倒”,作为大股东或管理层依然有可能被无情的清洗。

  实际上,做大有做大的辉煌,但做小也有做小的快乐。核心是“赚钱才是硬道理”。只要有了“做小”的心态,也许你就会发现保险业其实遍地是黄金。木人认为只要你把“小”做好了,总有一天你也会“做大”的。很多时候是比你大的都挂了,所以你就“坐大”了。做企业的人应该多读读德川家康的故事,耐心是必须要有的。用德川家康的话说,他之所以成功是因为比他厉害的人都比他先挂了,活得久才是成功之不二法门。

  监管政策

  有时候一个行业出了一点问题,我们就干脆把行业停下来整顿。比如,上海有一家保险代理公司美女老板卷款逃跑了,我们就把保险中介市场的发展停下来了,新公司也很少批了。这样能解决问题吗?如果有一个火锅馆老板往汤里放罂粟壳是不是就要把所有火锅馆都关了?“因噎废食”是最简单的处理方式,但也是效果最差的方式。

  木人以为,今日中国保险市场不规范现象之所以泛滥,并不是因为主体太多,而是主体太少之故。要知道1949年刚解放那会,仅上海一座城市就有二百多家保险公司。既然那个时代上海就可以有如此多的保险机构,为什么现在不可以?木人认为“只有发展才是防范风险最根本最彻底的办法”。停止发展不但不能真正的防范风险,反而会让那些原本很健康的公司出现危机。原因就是发展停滞会带来现金流风险与其他新的风险,也许这就是近期央行降准之根本原因。

  再说了,保险业能制造多大的风险?虽然前几天木人在《说金改》一文中历数了诸多保险大鳄的不轨之举,但要较真的讨论责任归属,恐怕当前有可能引发金融风险的源头还不在保险行业吧,其责任更不应该由保险行业来承担。

  寿险销售之未来

  木人以为中国保险销售体系的出路就在于:全面放开保险中介市场,大力发展保险中介机构,彻底改革个人保险代理人体系,尽快推进独立个人保险代理人制度之建设,同时吸引第三方理财顾问、证券经纪人等加入保险行销体系。之所以要让第三方理财顾问与证券经纪人成为保险行销大体系之一员,是因为寿险产品本质上就是一种理财产品,而投连险等更具有证券产品的属性。事实上,保险代理人也是保险中介市场的一个重要组成部分,只是因为情况特殊,所以专门讨论。下面就是木人关于个人营销体系改革的思考:

  1

  未来保险公司与保险营销员签约必须明确的在员工制与代理制之间进行选择。如果选择代理制,那么保险公司与营销员之间就是委托与代理的关系。保险公司可以建立对代理人的业务管理与风险控制之制度,但不得以任何理由对代理人实行类似公司员工的行政管理,如考勤等。更不能随意解除与代理人的代理合同。保险公司可以在业务管理制度中设立续约之业绩门槛及多种绩效体系。

  其中,采用员工制销售模式并不是简单地把代理合同变成员工合同即可。因为那样的结果很可能是发了一大堆福利(工资、社保等)但并没有得到需要的回报。

  采用员工制销售模式的公司必须要明白自己主打的产品客户定位等问题,根据公司定位,管理层需要解决客户在哪里?如何接触并销售自己的产品?如果公司没有对此有非常清晰的经营理念与策略,就不可能得到好的结果。公司的成功不是建立在如果招聘了一批多么优秀的员工、他们就会找到客户并卖出产品这样的基础上,这是撞大运,与中福利彩票的概率差不多。

  归根结底,决策层知不知道客户在哪里?他们需要什么?如何给到他们需要的产品?如果能回答这三个问题,那么就可以考虑采用员工制的销售模式。否则,就一定会“赔了夫人又折兵”。

  2

  保险公司在签约代理人时可以为营销员提供二个选择:一是独立代理人,二是专属代理人。监管部门应该在法规中明确独立代理人之地位,独立代理人与专属代理人的区别就是前者可以签约多家保险公司而后者只能签约一家保险公司。当然,监管部门必须规定独立代理人可以签约的保险公司数量之上限。木人认为根据目前中国保险业的实际情况,可以规定独立代理人可以签约的上限是三家寿险公司与两家财产保险公司并为其代理相应之保险产品及提供相关服务。

  我们为什么要建议发展独立代理人制度?一方面是给营销员提供更好的生存空间;另一个方面是为更多的中小保险公司的经营活动提供更好的支持,营造更良好的保险市场环境。

  由于独立代理人可以签约多家保险公司,这就给了中小保险公司机会。代理人不需要再像过去那样必须跳槽才可以签约另一家保险公司,因此中小保险公司可以通过开发更多的有特色的或细分市场的产品及服务来吸引市场上成熟的保险代理人加盟。这是营销员与保险公司双赢的一种模式,且可以彻底解决中小保险公司以及新公司建立销售队伍难的痼疾。

  或许有人会觉得这样做会伤害那些已有庞大营销员队伍的大公司,木人以为这个担心完全是杞人忧天。已经做大的保险公司有很多的优势都是中小保险公司不可比拟的,尤其是品牌的优势。

  如果说代理人可以签约别的公司就会导致现有销售体系崩溃,那么这样的公司其实也是很虚弱的,注定只是“大而不强”。

  著名经济学家熊彼特说过“创新即毁灭”:汽车的出现必然消灭了马车的生存空间;电影的发明也必然消灭皮影戏;电脑时代使用毛笔写字的也只能是少数艺术家;手机同样必然让使用鸡毛信的人越来越少。历史的进步不会因为个别企业或个人的利益而停止前进的脚步,文明的进步也注定会让一些传统消失。我们不必为即将失去的东西哀叹,我们应该做好准备迎接新的未来。

  3

  实际上,我们为那些已经做大的保险公司也准备好了另一种代理人制度:专属代理人。保险公司可以通过为代理人提供更高佣金或各种财务支持的方式吸引代理人签约专属代理。

  顾名思义,所谓专属代理人就是只能代理某一家保险公司之产品及服务的保险代理人。现在拥有庞大营销队伍之大公司可以采用专属代理人模式来换取营销员的忠诚。对于每一个营销员来说,是做独立代理人好还是专属代理人好,是一个各有利弊的事情。独立代理人可以有签约多家的自由,但专属代理人也有可以获得更好代理条件之优势,且专属代理人还有可能获得进入保险公司管理体系的可能。故,那些已经拥有庞大营销员队伍的保险公司使用专属代理人体制完全可以与现有营销体制无缝连接。

  有了独立代理人、专属代理人及员工制等多种销售模式,保险公司和营销员就有了更多更好的选择机会。对于保险公司来讲,也有了可以采用更多不同商业模式之机会。届时保险公司不但可以选择前述几种模式,还可以有互联网、电话直销、中介分销等模式。甚至还可以只与某一个渠道长期合作的模式(国外有不少这样的案例)。

  总之,改革个人营销体制会给保险公司和营销员都带来更多的选择和机遇,有利于保险行业更加健康成长。毕竟“百花齐放才是春”是亘古不变之真理,我们不可以只有一种营销模式。

  4

  独立代理人既可以以个人保险工作室的方式工作,也可以几个独立代理人联合起来成立专业保险代理公司实现公司化运作。而且这种独立代理人建立的代理公司可以采用有限合伙人制度。未来修改保险法及保险代理公司管理制度时应该容许代理公司采用有限合伙的形式。

  5

  保险公司必须建立代理人业务质量管理与风控体系。根据委托与代理关系之法律原理,保险公司原本就有为代理人在保险行销活动中的过失承担连带民事责任的风险。一般来说,客户起诉代理人执业过程中之过失行为或不法行为的时候都可以将保险公司列为共同被告。

  木人在此强调这一点并不是想给保险公司增加麻烦,而是因为这种风险本身就是一种客观存在,迟早司法实践会支持客户的这种合理要求。因此,保险公司要从根本上改变过去那种不问质量盲目发展人头的简单粗犷的不负责任的营销模式。监管部门通过要求保险公司强化代理人风险管理机制以促进行业的健康发展,并从根本上完善个人代理制度。

  就目前中国保险市场而言,木人认为,未来,我们根本不需要八百多万保险代理人。人数减少了,但综合素质、人均绩效和收入也会提高,这样就可以吸引更多更好的人才加盟保险业。

  6

  为保护保险公司与代理人各自利益,监管部门应该建立代理合同备案制(可以是电子档),为保险公司与代理人出现纠纷时有一个公正的依据。为了保护保险公司在建立专属代理人队伍上的投入,保险公司与代理人签署第一次专属代理合同时有效期可以是三年。专属代理合同有效期内,双方均不得无故解除合同。如果专属代理人在代理合同有效期内向客户提供了其他公司之保险产品应该要有严格的处罚措施。家有家规行有行规,我们这个社会必须要有契约精神和好的商业文明。

  总而言之,中国保险业必须面对现实,勇于挑战,主动发起销售体系之革命,方可迎接新时代的挑战。创新可以创造出新的价值,产生新的增长动力。时代在变化,我们不能永远停留在回味过去的好时光之中哀叹自己为什么永远是那一只小小小的鸟,总想飞啊也飞不高。只有敢于创新勇于创新才能无愧于这个时代赋予我们的良好机遇。

关键词阅读:理财产品 人话 营销体制 营销模式 保险营销员

责任编辑:李丽梦 RF13188
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