零售巨头亚马逊进军保险业 Alexa或将成为入场杀手锏

  “卿闻之?亚马逊将至,吾辈休矣!(Did you hear? Amazon is coming. We are in deep s***)” ——在召开于德国科隆的欧洲EXEC保险科技论坛上,亚马逊伦敦办公室新设保险部门引发热议,一位欧洲保险公司管理层人士作此感慨。

  亚马逊入场,保险业生变

  近期,传统保险公司对保险科技公司的并购交易开始出现,“老玩家”们终于可以先放下对“新玩家”的提防,暂且松一口气。不少从业人员认为:保险业不会出现“Uber时刻”(注:Uber-Moment,即Uber对出行行业的颠覆)。在他们的认识中,最坏的情况无非是保险科技公司对若干细分市场的撼动、对保险行

业价值链的局部改造。即便真出现了Uber级别的独角兽,似乎只消业内富贾巨头们略施闲钱,将其买下。以大、中甚至小型保险公司储备资金规模之巨,掏钱买入保险科技生态的半壁江山,不在话下。

  然而,亚马逊出现后,事情的性质就变了:就亚马逊的体量,恐怕暂时还没有保险巨头能拿出足够的钱,将其招至麾下。类似的保险新贵还有中国的腾讯、阿里,但这两者并非本文讨论的重点。

  亚马逊目前的动作

  据传,亚马逊伦敦保险部门招募人数过百,由此看来亚马逊对保险事业部支持力度远超绝大部分欧洲保险巨头(如果这些公司真的有建立过创新部门)。Lemonade——此前对传统保险公司们最具威胁的保险科技公司之一,不过起步于3600万美元的种子轮和很少的雇员。拥有更雄厚实力、站上了更大舞台的亚马逊,将携曾颠覆了许多传统行业的科技团队,进军英国、德国、法国、西班牙、意大利等欧洲规模最大的保险市场。

  亚马逊想做的,绝非一般的保险

  超百人新团队虽引起热议,但对亚马逊,不过是其进军全球4000亿欧元保险市场的第一步。就现在看来,一年前开张的亚马逊保修(AmazonProtect)像是亚马逊最初的尝试,而伦敦保险部门则是更进一步的动作。倘若亚马逊对本阶段结果满意,更大的动作和扩张是完全有可能出现的。无论怎么看,亚马逊想要的都不是一个拥有数万名雇员的全球保险集团,而是一家跨国的、由技术与数据驱动的、极具颠覆性的新型保险公司。后者只需要一个小而精的团队,就可以比肩甚至超越前者。

  亚马逊,比保险公司更了解你

  亚马逊或可利用其在过去二十年对消费者积累的洞悉,撬动保险市场。当大多数保险公司还在关注如何将其组织架构、保单系统与公司文化“现代化”时,亚马逊早已建立起世界领先级别的科技公司,高频、科学地分析用户行为,推动交叉销售、溢价销售与搭售。

  与成功的保险销售公司相比,亚马逊“异曲”但“同工”——前者也基于其对客户的认识,在销售保险、金融产品时进行交叉销售、溢价销售和搭售。当然,尚有个别保险销售员能战胜亚马逊的算法,但这样的精英毕竟只是极少数,而亚马逊算法可以批量运行。

  除了对消费者的深刻理解外,亚马逊在建立消费电子产品、服务生态方面也有不俗表现,这为其吸引了大量的用户,同时带来了丰厚利润。不巧,传统保险公司恰恰站在其对立面:就传统保险公司投入巨资但收效平平的IT项目,以及产品中心化、用户边缘化的失败服务,若要写一本相关案例集,篇幅恐怕会相当长;对科技应用以及“客户为中心”的产品设计原则,传统保险公司不够重视,在这两方面的精力主要集中在公关、宣传上。

  相比传统保险业乃至大部分保险科技公司,亚马逊最突出的优势,在于其极低的获客成本。为签下一张保单,前者或需付出百欧元量级的成本去吸引客户,而后者的成本可能只有前者的百分之一。

  Alexa,亚马逊征战保险业的杀手锏?

  亚马逊选择在推出Alexa人工智能语音助手的同时进军保险业,其中不无玄机。在消费场景中,亚马逊Alexa可以协助用户减少产品选项,乃至优选出唯一一款产品。在这样的消费场景下,强者恒强,亚马逊有动机也有能力去占领高利润市场的山头——而保险恰是其中之一。

  今年晚些时候,纽约人寿保险公司将开始向其1.2万名代理商推出Alexa功能,以帮助他们迅速了解政策细节,并为会议做准备。纽约人寿的高管称,这意味着代理商可以要求Alexa计算客户持有多少份人寿保险,或者这些保单的价值,或者是让代理商了解纽约人寿提供的最新产品。

  留给保险业的时间不多了——主动变革、抑或被亚马逊淘汰

  在亚马逊入场前,传统保险公司过得很滋润:“山雨欲来”,但似乎还要几年;“风”已至,但尚未“满楼”。而亚马逊一出,保险公司终于发现,时不多矣。

  传统保险公司若不想大块大块地丧失自己的市场份额,应当马上行动。除了对组织进行改革,走数据驱动导向、客户中心导向的道路,传统保险公司别无选择:数字化转型专家应在董事会有一席之地,以彻底地改造公司;过时、昂贵的行业“糟粕”当被抛弃,懂技术、会变通的年轻专家们应被重视。若能如此,或可保卫保险市场,抵御亚马逊的进击。(本文来源于道口保险观察 编译/卢日欣

关键词阅读:亚马逊 保险 Alexa

责任编辑:戴海东
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