保险疆域之争:平安国寿太保新华等10险企上演攻守道

  人类的历史就是一部战争的历史。

  了解战争,就是了解人类自身的过去、现在和未来。

  一个历史的瞬间,就改变了整个历史发展的轨迹,无数个瞬间便组成了历史的进程……

  道、法、术、器、势,战争包含着诸多问题的答案。

  军事战争如此,商业战争亦如此。回溯保险复业四十年,四场决定性战役影响中国保险版图,且旷日持久、影响深远。

  这个重塑的时代,有必要重新回味。

  国寿格勒保卫战:2018江湖易主年

  将是史上投入最大、最血腥之战役

  念及寿险一哥之争,不禁忆起那场著名的斯大林格勒保卫战。

  投入兵力近300万人、伤亡200万人的斯大林格勒战役乃近代历史上最为血腥,参战人数最多、投资资源最广的战役,亦是二战中战略和精神意义最重要的战役。若沦陷,则苏联危矣、牵动二战反法西斯走向。对德军同样如此,失败即走向溃败深渊。

  再看国寿一哥保卫战,作为中国寿险市场底蕴根基最深者,“一哥”之位失不得,不仅是份额问题、面子问题,更是牵连战略与精神问题。

  毕竟谁都怕,都不愿提及《天下无贼》中葛大爷那句“人心散了,队伍不好带”的衰败,带过队伍的人都喜欢一鼓作气,惊恐再而衰三而竭。

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  无论是2008年的“超人计划”,还是2014年的“最大最好”,中国平安积虑寿险一哥之位多年。

  体量决定江湖地位,过去十余年间,两者间年均差距1500亿元的保费现实面前,这一切貌似很遥远。

  未成想,2018年1月因遭遇政策拐点,开门红首月业绩惨淡的国寿,无形中助攻平安之“超人计划”。当月规模保费被平安反超52亿元,失去老大宝座。市场哗然。

  2018年1月,平安寿险规模保费同比增长31.5%,达1406亿元;国寿规模保费1354亿元,同比减少24%。不过原保险保费国寿依旧领先平安百亿元左右。

  有好事者同时揪出,2017年平安集团总保费以553亿元优势超越国寿集团,成中国保费收入最多的保险集团。

  双重压制下,可知国寿之心。

  “草蛇灰线,伏脉千里”,挟高贵出身及曾经的过半市场份额优势横行江湖的大哥落寞至此,何以破局?失去银保屏障,持续两年的个险“双领先”2018能否再度灵验?

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  这场旷世长跑的定数,早在本世纪初的那场不同的选择中注定。

  2002年上市前夕,“实现保费1000亿,跻身世界500强”的国寿乃市场绝对的大哥,趸缴、银保、个险趸缴的种子亦在那时种下。

  再看小麦改革中的平安, 2003年、2004年、2005年辗转反侧中奠定收缩银保、强调个险与续期的路子。

  非一个体量级的角逐中,国寿持续领先且差距渐大。无论是保费规模、人力规模那时之平安均不可和国寿同日而语。两者间差距千亿元保费规模。平安寿之规模保费仅为国寿三分之一左右。

  所不同在于平安之保费增速快于国寿7个百分点,依旧无法拉平两者之间的保费差距,2017年之时双方规模保费差距1500亿元左右。

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  2008年提出“超人计划”两年后,2010年平安的曙光首现。

  那一年平安个险首年规模保费首次超越国寿,此后两者胶着并进。行至2015年,国寿个险规模保费近2300亿元。平安人寿则凭借高于行业水平的人均产能,大个险超越之路渐顺畅。2015年,平安人寿个险保费规模几乎坐稳第一,领先国寿约400亿元。

  随后乘寿险营销员资格考试取消的契机,两大寿险巨头上演人力大战。而国寿亦针对平安咄咄逼进的大个险战略,推出“个险渠道发展,复兴大中城市”战略,并宣称连续两年实现“个险双领先”。

  奈何习惯了大口吃肉、大口喝酒的国寿依旧无法完全抛开源自本世纪初的趸缴保费,即便走过曾经千亿元规模的高峰,截至2016年依旧有680亿元银保趸缴规模。太多的趸缴业务需要消化,恐怕也是国寿保费瓶颈之症结。

  这也决定了昔日寿险大哥不同于主要竞争对手做大个险、续期、放弃银保的打法,国寿的渠道策略乃延续多年的个险+银保,力拼对手之大个险,捍卫一哥地位。

  可惜,银保渠道的调整来得太过猛烈,硬着陆。

  2018年开门红首月的业绩或许不足以说明什么,但也已经说明了所有。

  从早年的半壁江山,到后来的三分天下有其一,再到2017年的守住市场份额第一的宣言,国寿这一次别无退路。

  这注定是一场双方投入人力最多、资源最多、刺刀见红的保卫战。

  楚汉之争:平安产险“超越”之旅

  迷失三年太保财险滑落亚军宝座

  楚汉之争,江山定。

  西楚霸王项羽、汉王刘邦争夺政权进行的那场大规模战争,最终以项羽败亡,刘邦建立西汉王朝而告终。

  “野心者”平安超越太保之旅,堪称经典战役,奠定了平安产险今日之江湖地位。那年入两千亿元的保费、过百亿元的净利润皆在阐述那段辉煌的历史。

  太保产险的没落,平安产险的崛起。老二老三的换位,一个时代的结束,与一个时代的开始。

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  2008年,平安的“超人计划”让市场为之一振,虽秘而不宣,但加足马力。时任平安产险一把手的任汇川制定“超越市场”计划。不过,始终处于产险三强末尾的平安产险“要想超人保,就必先超太保”。太保产险成为平安产险必须赶超的对象。

  “超越计划”提出一年后,平安产险就以12.9%的市场占有率赶超太保产险11.4%的市场占有率,坐上财险二哥的位置。作为太保祖业、发达根基的太保产险还是止步于顺位第三,尴尬与窘迫环伺一旁。

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  回顾太保产险二十几载,历史的转折在被平安产险超越的那一刻。2010年上半年,虽然试图打翻身仗的太保以50%的增幅表现不俗,但相较平安产险高达60%的超常增长,太保几乎丧失了再回巅峰的可能性。加之时代更迭之下的环境变化,市场全面开放,车险费率市场化改革,手续费竞争愈演愈烈,拼规模、抢市场情况恶化……太保产险迷失。

  这一切的前因造成了2014年的后果:928.4亿元的保费体量仅收10亿元净利润、五大险种全亏损、102.2%的综合成本率、68%的综合赔付率让太保产险惨淡收场。

  掌舵太保产险8年之久的吴宗敏被时任太保集团副总经理的顾越替换。太保产险班子成员副总裁汪立志、臧炜也先后出走。

  第二年的业绩报告会上,时任中国太保董事长高国富率领管理层致歉的反思宣告了太保产险的定位,重新找到失去的利润。

  “太保产险在发展策略、风险选择、理赔管控等经营管理方面存在诸多问题。多管齐下加大综合成本率管控力度。”

  这也注定了太保产险和“老三家”的那份荣光渐行渐远,幸运的是太保寿险证明了这是一条可行的路。

  2015年后,严控综合成本率皆在100%以下,利润渐上行达到53亿元、45亿元。但相对昔日主要竞争对手过千亿元、两千亿元的保费规模、上百亿元的净利润,差距愈大。自此,老三家制衡的财险江湖,演进为人保、平安二龙止水的时代。

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  反观同期主要竞争对手则严控赔付率,甚至一度牺牲了保费规模。老大人保自不必说,有着大把的江山可以挥霍,激进的平安2012——2013曾一度停滞市场份额的扩张,均美其名曰:修炼内功,提升专业技术。不晓得,期间有没有暂避市场锋芒之虑。

  再看平安产险之“超越计划”实乃渠道的致胜,以一己电销车险之力超越太保,坐拥电销车险最大红利。

  相较主要竞争对手,太保产险车险业务传统渠道占比过高,这也直接推高了太保产险的车险综合成本率。这也成为平安产险与太保产险差距拉大的原因之一。

  2014年平安产险交叉销售、电话及网络销售渠道保费收入620.5亿元,同比增长22.3%,占平安产险业务收入的43.4%、车险业务收入的54.4%。2017年平安电销车险市场份额依旧高达半壁江山。

  同期的太保产险电网销业务收入160.5亿元,交叉销售收入36.1 亿元,共占太保产险业务收入21.1%;2017年太保电销车险市场份额12.7%。

  时光流转,穿梭过去与未来,故事仍将继续。这一次车险费改之下,财险市场又到了重塑时刻。

  垓下之围:老四老五位先后不保

  积贫积弱中华联合告别辉煌时代

  垓下之围,悲剧英雄项羽的最后生涯,悲、壮、惋惜。

  “四面楚歌,孤立无援”,命途坎坷的中华联合终是让出了老四的位置。

  财险作为阶层固化之垄断行业,除老大老二独领风骚外,其他财险公司多你追我赶,论剑中小主体江湖。

  中华联合作为一家老牌险企,曾遥望第一梯队,近来遭遇第二梯队险企追赶,大有一股“积弱难返”的苦楚。2018年1月,老五之位亦被大地财险取代。

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  作为国内唯一享有“中华”名称的险企,发源于新疆建设兵团,地方法人险企鼻祖的中华联合一度踌躇满志,疾行迅走,终引火烧身。深陷百亿巨亏,净资产一度为负,震惊江湖之时,亦得监管收官,回炉重造。

  2006年,中华联合财险亏损8亿元;2007年亏损达到91亿元;2008年继续呈亏损态势,亏损额为24亿元;2009年,亏损虽下降至9亿元。

  虽然在保险保障基金的保护下,中华联合免遭破产,但元气大伤后的中华联合似乎失去了一丝“精神”。2013年,国寿财险挤掉中华联合财险跻身财险老四。自此,中华联合无缘财险第二梯队头马之位。

  失去财险老四之位的过程,亦是中华联合回炉锻造的开始。发债引入新股东、二次创业三步走,中华联合历经数年以利润为中心的治理,又恰逢财险一个可遇不可求的盈利周期,四五年间有了近百亿净利润积累。

  类似上述的太保产险,老四之位永久失去。尤其是东方资产入主后,赶上财险盈利周期走衰,商车费改展开,财险市场无序竞争再起,中华联合先后学习平安、人保之战略,连续更换主帅后,陷入无规模增长、无利润增长的尴尬中。

  2016年甚至出现保费负增长,净利润负增长。

  反观竞争对手国寿财险、大地财险、阳光财险,步步紧逼。

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  国寿财险自不必说,有着“进军财险第一军团”的梦想,2013年成为第四大财险公司后,依旧保持较快增速。2017年时保费已经领先中华联合近300亿元,第四优势明显。

  再看中华联合背后紧追的大地财险与阳光财险,若不是有农险优势,中华联合财险第四之位亦难保。

  这一点电销车险领域表现明显,大地财险经三任领导班子大力革新后,发力电商,让其互联网保费仅在三巨头之后。

  成立于2006年的阳光,快马加鞭后是赶超永安、天安,直逼大地的“阳光速度”。

  自2015年后,大地财险、阳光财险皆以超越中华联合保费增速,并以高于或接近行业平均增速的发展水平追赶中华联合财险。尤其是大地财险以接近于中华联合的保费规模对其构成巨大威胁。

  2017年中华联合保费收入388亿元,保费增幅0.63%;大地保险达到371亿元,保费增幅16%。

  2018年1月,中华联合以39.8亿元保费不敌大地财险44.6亿元保费,滑落到财险老六的位置。

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  规模之外,净利润情况相对于大地、阳光,中华联合也不尽理想。2016年中华联合财险的净利润较2015年下降64.02%,仅有8.8亿元,同时被大地、阳光赶超。

  依靠传统渠道的中华联合财险在2016年,在55家经营车险的财险公司中,中华联合车险业务亏损最为严重,亏损金额8亿元。2015年,这一数字是亏损3.69亿元。两年车险合计亏损超11亿元。

  从五大险种看,2016年中华联合的五大险种全亏损,承保利润及业务质量方面承压严峻。

  面对前狼后虎的环境,中华联合在错失第四、第五的情况下,是否还能保住第六的位置,尚难以断言。

  八王之乱:寿险季军失位群雄并起

  老太保六年磨一剑显老姜本色

  秦失其鹿,天下共逐之。

  西晋末年,以八家司马姓氏诸侯王为主发动的一场争夺最高皇权的动乱及战争,直接导致了西晋王朝的覆灭,及近三百年的旷世浩劫——五胡乱华。

  回到中国寿险市场,“老三家”积威多年,雄霸前三,俗称第一军团。变数出现在2009年,蝉联数载寿险殿军之位的泰康人寿爆起,一度力压太保寿坐上老三之位。

  此后数年,群雄并起、寿险市场风云变幻。新华人寿、富德生命、安邦人寿、华夏人寿、人保寿险、和谐健康均展现出冲击寿险老三的实力,甚至有公司一度取平安寿而代之,短暂成为寿险老二。

  这一场长达十年之久的老三争夺战,大概率将在2018年画上句号。

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  寿险老三的争夺最早在一对京城德比兄弟中展开,他们亦是当年寿险季军最有力的争夺者,新华VS泰康。

  这两家同为1996批次的寿险公司,有太多的相同,批筹时间、总部所在地、公司性质、甚至早年的股东成分……自诞生之日起多被行业用以比较、早年间也视对方为主要竞争对手。

  事实上,新华人寿自成立后一直领先于同期成立的泰康人寿,居寿险第二集团领先位置。

  2006年,原新华人寿董事长关国亮案发后被泰康人寿抓住机会,反超。2006年新华保险的保费规模267亿元,同期泰康人寿208亿元, 60亿元、1.5个百分点的份额差距。2007年,泰康人寿以16亿元保费领衔新华保险,成为寿险老四。此后两年,泰康人寿均以微弱优势领先新华人寿,2009年时两者差距不足3亿元。

  同期,转型前奏中的太保寿险保费始见增幅放缓、或者停滞状态。2008年尚以百亿规模领先老四泰康人寿,2009年保费仅微增2.2%,距离泰康、新华不足10亿元。

  近在咫尺的超越,终于在2010年到来。

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  早年之太保寿不同于国寿的庞大体量优势、及平安处心多年的大个险战略底蕴,本身亦和身后紧追不放者无明显区别,距老大、老二颇远。

  2010年后,"聚焦营销,聚焦期缴"口号的鲜明提出,砍掉银保、趸缴,做大个险的转型之旅正式启动。此后多年,太保寿险保费规模稳定在千亿元左右。

  太保寿险之转型,及保费暂时性停滞加剧了争夺寿险老三之位的精彩。日后一位效仿之成功转型的学生——新华人寿上位。

  2010年新华人寿以16亿元的保费优势领先太保寿险成为新晋寿险老三,“老三家”常年占据寿险第一军团的历史作古。

  那时的新华携中央汇金入主后的新领导班子,及冲击上市之威保费持续领先曾经的主要竞争对手,连续5年蝉联老三之位。2014年时更是超越太保寿险百亿保费,比同期泰康人寿多收200亿元保费。

  期间,又有一位猛人诞生——人保寿险。凭借人保集团的助力,获得两百余亿元注册资本金后迅猛发展,最高位居寿险老五,一代资产驱动负债型险企先驱。近年陷入痛苦转型期,保费一度负增长。

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  2014年,曾经的猛张飞——新华人寿迎来第三任总裁亦是第四任董事长——万峰。新华人寿转型真正开始。

  这位拥有35年寿险经营的前国寿总裁,转型举措和太保寿险几乎雷同,只不过更见果决狠厉。砍掉银保、趸缴的硬着陆下,笃定个险与续期业务。此后三年新华人寿规模保费稳定在1100亿元,2015——2017年保费1146亿元、1168亿元、1142亿元,同期的2015年、2016年行业保费增速超过40%,新华人寿跌出前十、负增长的舆论不断。

  2018年,转型完毕之新华人寿一扫之前颓势,开门红首月逆势增长10%。

  保费盛宴时代下,资产驱动负债型险企和中短存续期产品崛起,及主流寿险公司竭力吸纳营销员、转向大个险的调整中,原本相对稳定的寿险前十迎来大变脸时代。

  泰康人寿、新华人寿、人保寿险等传统寿险公司后,富德生命人寿、华夏人寿、安邦人寿、前海人寿等新生代、或咸鱼型公司借势崛起,进入寿险前十,甚至一度坐上老二、老三之位。

  2015年,富德生命人寿以1652亿元保费成为寿险老三,寿险老四则是华夏人寿,年入保费1572亿元。同期安邦人寿以951亿元位居市场第九。

  2016年,寿险老三再度易主,安邦人寿以3305亿元成为新一代寿险季军,华夏人寿、富德生命、和谐健康分列第四、第五、第六。2017年寿险老三依旧是安邦人寿,期间一度位居寿险亚军之位,若非政策调整大有冲击老大的势头。华夏人寿、富德生命分列第五、第八。

  这一切或许都将在2018年戛然而止,行业强势回归本源、保障的监管塑形中,那段保费燃烧的岁月一去不返。

  大个险君临天下,中国寿险市场正在回到传统、大型寿险公司们熟悉的赛道。

  一场寿险老三之争,还是以太保为首的传统寿险公司转型者笑到了最后。

关键词阅读:保险 战役 平安 国寿 太保 新华 攻守道

责任编辑:戴海东
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