是谁让你买不停?

1评论 2018-02-09 09:17:31 来源:中国保险报·中保网 打板族爽了!

  作者:(澳)亚当·费里尔 珍妮弗·弗莱明

  翻译:王直上

  出版:中信出版集团

  时间:2018年1月

  定价:58元

  □胡艳丽

  买、买、买,似乎已经成了现代人生活的主旋律。生活必备用品的清单越拉越长,各种物品更新迭代的时间越来越快,为什么我们永远都有一长串的购买清单?是谁在幕后操纵着这个消费世界?

  在澳大利亚著名消费心理学家亚当·费里尔所著的《如何让他买》一书中,你会看到在生产商之外,还有一股总被我们忽略的隐形力量,在用尽浑身解数,为我们制造着购买理由,简化着购买流程,让购买本身成为一种时尚。这就是营销策划公司,他们从行为经济学、消费心理学,甚至是在人类古老的基因方面寻找帮助客户突破市场障碍的方法,让货架上的商品变为消费者购物车中的宝贝。

  书中,亚当解密了商家和营销策划公司的这些“暗黑艺术”。书中最核心的一个理念,便是“行为改变态度,比态度改变行为要快得多”。就商家而言,与其费尽心思,让你改变对事物的认知,不如直接改变你的行动。你的感觉会说服你的理性,你的行动会改变你的思维。比如,向你推荐一种新产品,与其将他的功能说得头头是道,不妨让你亲自体验一下将它拿在手心试用的感觉。一旦你开始尝试,就极有可能自己劝说自己放弃旧有的行为模式,使用商家推荐的最新最酷的产品。这也正是为什么商家会推出大量的免费试用装,有人在现场帮助你试用新产品的原因所在。

  在营销领域,能够将营销技术与心理学结合得恰到好处的商家,将会成为大赢家,引导消费潮流,左右人们的认知偏好。在书中作者列举了大量的实战案例。比如要想让青春期正在长痘的孩子购买一款去痘产品,就可利用热播的挤痘短视频,让孩子们看见免费索取去痘膏的方法,与产品建立直接联系,在实现精准营销的同时,也获得相当的收入转化率。这就是让行动直接促进行动的成功案例,与其说服一位人到中年的家长相信去痘产品的功效,然后再给家里青春期的孩子购买一款从未用过的去痘产品,不如让孩子索取赠品的行动转化为家长实际的购买力。

  用什么方法,可以制造出消费者需求?作者在书中总结了重塑、动之以情、集体主义、归属感、玩乐、实用性、样板七项激励性刺针法,以及赋予技能、化繁为简、敢承诺三项简化性刺针法,如同点穴一般来达到引导消费、促成消费者实际行动的目的。

  来回味一下电视上经常出现的各种消毒产品的广告,显微镜下的微观世界让我们触目惊心,原来没有消毒用品保护的世界危机四伏,如此,购买消毒产品就成了任何一个爱护家人的母亲、妻子的责任。但请等一下,在10年前没有消毒产品的日子里,我们的生活是否是一团乱呢?其实,这只是商家利用人们内心恐惧的一种营销方法。恐惧,是人的原始本能,它远比愉悦更能刺激人们的大脑中枢,更容易让人采取自保的行动。

  看似高深的理论,辅之以生动的实战案例,那些只有专业公司才有的营销技巧,也可因地制宜转化成我们的营销指南,从消费者的角度,更容易看清哪些是商家刻意制造出来的消费需求,哪些是营销公司精心布下的消费迷局。

  在世界著名心理学家丹尼尔·卡尼曼所著的《思考,快与慢》中,指出我们的大脑有快与慢两套反应系统,常用的无意识系统,反应快捷,但经常出错;而后天刻意培养的有意识的理性系统,则比较慢,不容易出错。我们的大脑更喜欢启用省时省力的前者,绕过费时费力的后者。本书的作者对丹尼尔的理论,进行了营销方面的延展,为我们上了一堂生动的心理学营销课,原来商家和营销策划公司,就是要想方设法,利用我们的第一感性系统,做出并不理性,却迅速果断的决策。所谓的营销,便是让感性指挥理性,让理性成为感性的仆人,为感性的行为寻找理性的注解。

  原来你的买、买、买,正是商家和营销策划公司精心为你安排的“生活大餐”,明天你将买什么,有人正在为你悄悄谋划。

责任编辑:Robot RF13015
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