通过互联网销售人身保险产品的几点启发

1评论 2018-02-06 09:46:14 来源:中国保险报·中保网 新能源汽车产业链炒作路线

  □许辉

  早在2000年,国内人身保险行业就有先行者开始在互联网上进行保险产品销售的试水。最初,人身保险公司的做法都是通过自身门户网站进行一些简单产品的销售,无论是销售模式还是产品类型,大多是线下产品的简单线上化,尚未出现针对互联网场景定制的产品。这种情况在2012年发生了改变,一些专门为互联网客户量身定做的人身保险产品逐渐上线,新产品保障责任更加清晰,购买方式更加便捷,因此很快在网上打开了销路,各家保险公司也开始逐渐重视互联网渠道的发展。截至2017年,从事互联网保险业务的人身保险公司达到81家,共计有12家公司互联网保费收入占比超过10%。

  经过几年的发展,我们发现通过互联网销售人身保险产品呈现出一些特点:

  第一,销售误导较少,客户满意度较高。在互联网业务相关规定中,监管部门明确要求“互联网保险业务应由保险机构总公司确定统一集中的业务平台和处理流程,实行集中运营、统一管理”,从经营主体上确保了销售过程的合规性、准确性和可控性。同时,客户通过互联网购买保险的过程中,全程没有销售人员参与,所有的产品选择、信息填写、支付缴费和权责确认等环节都由客户自主完成,客户遇到问题后可以通过电话或在线客服远程咨询和解决。严谨的购买流程加上客户的自主选择,使得客户利益得到了最大程度的保证,通过互联网购买保险的客户满意度较高。

  第二,消费体验日臻完善,个性化需求得到满足。从过去购买保险的客户反馈中不难发现,购买不够方便、产品选择少、产品价格高等问题比较突出。现阶段,80%以上经营互联网保险的人身保险公司都开通了官方网站、官方微信或APP,提供保险产品的销售和后续服务;而包括微信、支付宝、京东金融在内的大型互联网公司也为客户提供了方便的人身保险产品购买渠道。客户可以很容易地通过保险公司自营平台或第三方平台找到自己所需要的保险产品,通过简单的操作就可以完成承保的全过程,购买体验较之前有了大幅提升。

  第三,第三方仍是主要销售平台,自营渠道开始发力。由于流量和购买习惯的原因,此前的客户更习惯于通过传统的第三方平台购买保险。但随着保险公司越来越重视包括官网、官微在内的自建平台发展,以及更多有竞争力的产品出现,互联网客户也开始尝试通过保险公司自营平台进行在线投保。在过去的两年间,通过保险公司自建平台自主进行投保的客户比例由4.81%提升到10.71%,充分说明各家公司在自运营方面的能力提升。

  第四,产品结构逐步优化,保险回归保障本质。现阶段,在“保险姓保”的大方向指引下,经过保险公司的大力转型和消费者保障需求认知的不断提升,互联网人身产品结构不断优化。以意外险、寿险和健康险为代表的保障类产品占比已经从2016年的不到5%,提升到2017年的11%,结构调整初见成效。

  通过以上互联网人身保险销售的现状和特点,笔者有以下几点启发:

  首先,随着科技发展和互联网普及,未来客户将更青睐线上渠道。讨论互联网销售保险的可行性已经是过时的话题,越来越多的客户将会通过互联网购买保险产品已是消费趋势。一方面,互联网的产生和发展已经彻底改变了人们的消费习惯和生活方式,足不出户,利用碎片化时间消费已经成为一种固定的消费模式。另一方面,网络上透明的信息,低廉的价格也是吸引客户通过互联网购买保险的重要原因。传统商品中出现的那种“线下体验,线上下单”现象也可能在未来保险业发展中出现。

  其次,场景化和个性化需求对人身保险业既是挑战也是机遇。“航空延误险”和“退货运费险”作为财产保险互联网化的两款明星产品,前者胜在紧密贴合应用场景,后者则是个性化动态定价的最好代表。相比财产保险,人身保险尚未有颠覆性产品出现。一方面是由于人身保险在互联网场景的选择上不得不考虑逆选择和道德风险的问题。另一方面,人身保险赔付认定的复杂程度也远高于财产保险,现阶段又无法从承保阶段对客户做出准确的风险程度划分,所以人身保险的场景化和个性化需求开发仍停留在憧憬阶段。

  其实对于人身保险产品的场景化和个性化需求,笔者认为还是要深挖人身保险的产品特性,解放思想。例如,对于一个尚在哺乳期的母亲,一旦个人身体有恙,一罐奶粉可能会比百元理赔金更有雪中送炭的效用,保险公司可以通过和电商或者品牌奶粉商的合作,将理赔金转化为实物商品,形成客户、商家、平台三者共赢,一举多得。其实“场景”即代表“需求”,我们应该深挖场景背后的需求,与人身保险的特性进行深度整合,再进行产品及业务的开发,必将取得事半功倍的效果。在互联网时代,海量的数据沉淀和强大的客户画像功能也为个性化定价提供了可能性。如果可以通过互联网将客户精细化分类,同时每个分类客群又有庞大的数据基础,那么保险公司是有意愿进行千人千险的尝试,毕竟这种尝试的受益者也是保险公司和客户双方。

  再次,互联网对于保险行业最重要的功效并不是销售。互联网对应到行业的主要应用就是品牌宣传、客户服务和产品营销。现阶段,我们尤其要利用好互联网的宣传作用,在互联网保险行业的顶层设计当中,加入宣传保险行业,普及保险意义与功用,提升行业口碑,引导消费者等内容。互联网一定不能被狭隘地理解成一个销售渠道,而是应该被当做促进行业转型和发展的大平台,让全行业投入更多的关注。

  最后,互联网推动保险行业进一步加强自律。互联网具有推波助澜的效应,驾驭得好增光添彩,出了问题则前功尽弃。这种特性倒逼行业转变,严于律己正在成为从业人员墨守的底线,客户利益则是行业不敢触碰的高压线。这种自律经营有利于促进行业发展形成良性循环,未来力争享受到更多的市场红利和政策红利,确保行业在正确的轨道上不断发展前行。

  互联网人身保险的发展目标应是力争让“行业回归主流,产品满足需求,服务贴近生活”。在当前这个“互联网+一切”的时代,保险营销如何借助这股春风,加速转型,为加快推进新时代现代保险服务业发展贡献力量,也是留给我们每个互联网人身保险从业人员的课题。

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