开门红营销小秘笈:引导需求 聚焦促成

1评论 2018-01-11 13:20:35 来源:中国保险报·中保网 上市公司绝密调研报告

  □赵飞

  一年一度开门红已经来临,营销团队纷纷摩拳擦掌、各显神通,力求在一年中营销气氛最热烈、业务政策最优惠的三个月期间,收获尽可能多的业绩,为达成全年目标奠定良好的基础。时常温习一些“你一定知道,但别忘了”的营销技巧,会让我们的开门红更加如虎添翼。

  我们都知道营销就是发现客户的需求,然后利用产品或服务等手段去满足客户的这种需求。基于市场供需理论,“需求”既是营销的入口,也是营销的核心,是营销过程中首先应该把握的重点。而围绕着需求,一定要首先去发现,然后再去满足,这是客户关系管理的一大原则。

  需求未必显而易见,需要被发掘。我们面对客户,如何发掘引导客户的保障需求往往是需要花费一些心思的。保障空白的客户当然是最好的需求开发对象;对于已经安排过保障产品的客户,是否就不能开发需求了?很显然,大家的答案是一致的。

  我们都花了巨大的精力来经营客户关系,其中了解和发掘需求就是客户经营的一个重要任务。伙伴们应该努力去发掘客户的现有状态,了解客户的想法,以及对未来状态的规划。客户的经济状况、生活状况都是不断变化的,潜在的保障需求也必将不断升级。引导已经安排过保障计划的客户认识到保障升级的需求,有时其实比开发空白客户的保障需求更容易。这个过程包含了一次、两次、三次乃至更多的沟通次数,并需要通过不同的手法,使用不同的策略,才能达到理想的成果。

  从客户需求角度出发,我们把客户的状态总结为几种:

  一是必须被满足的需求。客户的基本需求是必须被满足的一类需求,即发自自身的最原始、最迫切的需求。对于客户的基本需求,我们的营销过程就比较简单,从需求引导、产品推介、异议处理、最终促成的掌握也比较容易。但这种自发需求毕竟很少,更多情况下还是需要我们的耐心引导。

  二是可有可无的需求。这种情况是指客户有需求,但这种需求并不是必须被满足的。对于相关产品,客户可买也可不买,因而在面对我们时,客户经常处于犹豫状态。这时,其他因素对营销成功与否有很大的影响,比如是否有同业向客户推荐同类产品和服务等等。在面对客户的这种需求状态时,我们的营销难度要比前一种更大,成交的关键往往在于客户关系的经营状况以及相关的营销技巧。

  三是需要引导的潜在需求。这是我们在营销中最常遇到的情况,客户有需求,但是自己并没有清晰的认识,需要我们慢慢去引导。这要求我们要持续经营客户关系,使客户感到舒适并赢得信任,从而让客户敞开心扉,打开思路,将其内心潜在的需求发掘出来。客户的这种潜在的需求状态是动态的、不稳定的。在需求被发掘出来后,如果这种需求是必须要被满足的,那么就演化发展到前述“基本需求”的阶段,如果这种需求是可有可无的话,就是前述第二种需求状态。此时,我们就要进一步根据不同状态所需的技巧去满足客户的需求变化。

  四是完全无需求。这种状态是客户对相关产品服务根本没有需求,所以无论我们如何沟通,客户都无法产生需求。营销课程中常用“将梳子卖给和尚”“将冰箱卖给爱斯基摩人”等例子来描述这种情况。当然,这种“完全无需求”的状况并不等于我们完全不可能同这类客户成交,这是两个不同的问题。营销老师也给我们展示了很多向和尚出售梳子的方法,巧妙的发掘此类客户的需求,让其产生购买的欲望。

  我们在开展需求引导时,首先要判断面对的客户处于上述哪种状态。一般来说,处在“必须被满足的需求”状态和“完全无需求”状态的情况是少数的。有需求必须满足,很容易。而没有需求,很难去对应的情况下,也不是我们工作的重点。重点在于有需求怎么去发掘,怎么去引导,还要把握促成交易成果的一些关键要点:

  一是了解客户真实的决定。我们在与客户打交道时,必须要学会换位代入,更多地把经营客户关系的理念融入整个营销过程之中,应当了解客户真实的决定。

  与客户沟通顺利,成功签约,这自然是最好的结果;许多客户不明确表态,我们要有所判断:是犹豫不决需要继续引导,还是有同业比较,还是彻底拒绝?即使已经签约的客户,我们也不能掉以轻心,犹豫期内仍要保持良好的沟通,随时解答客户疑虑,降低犹退风险。

  我们花了巨大的精力开发和维护客户群体,即使数量再多,也要逐个用心经营。客户数量多,成交却很少,抑或有不小的成交量,最终却因为犹退损失殆尽,这都不是健康的客户经营成果。

  二是把握感性互动。我们在展业中经常遇到这样的情形:已经将产品方案介绍得很清楚,但客户仍不表态。这往往是因为我们花费太多精力在营销的策略上,感性互动做得可能不够。这种互动是很难总结提炼的,如情感关系、人与人之间的化学反应等等。首当其冲的是第一印象,这是感性因素中的一个重要部分。我们与客户第一次见面是很关键的场合,而第一印象多久可以形成呢?答案有可能是30秒,也有可能是3个小时。研究表明,一般初次见面的人与人之间,只需7到15秒钟就会形成第一印象,而第一印象无论是对或错,都会对人产生非常深远的影响,在相当长的一段时间内会停留在人的脑海中。感性互动中,增加亲和力也尤为重要。它使我们拉近客户的距离,对我们深入了解客户思想、发掘需求和促成签约有重要作用。

  三是突出专业性的自我定位。应当强调我们的专业性。当前保险保障的意识不断深入人心,信息爆炸的环境中客户的专业能力也在不断提升,客户越来越关注产品本身的保障能力、服务质量、性价比等专业性因素,因此,我们对专业的理解和把握,能为客户建立信赖感,为签约奠定良好基础

  营销是一个从起点开始,经历复杂曲折的发展环节,直到最后达成交易的过程。营销的最终目标是签约,而积累客户、经营客户关系、发掘客户需求、解决疑难问题都是营销过程中不可或缺的必经环节。客户关系管理贯穿于整个营销过程之中,这种运用不是简单的照搬概念,更不能靠搞一时的运动投机取巧。特别是开门红这种节奏快、压力大的特殊时期,更是检验营销伙伴客户积累和客户经营成果的试金石。谁日常积累的客户多,客户关系经营得好,谁就会在开门红来临时一马当先、后劲十足。

责任编辑:Robot RF13015
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