电销渠道:不创新就晚了

1评论 2017-09-05 09:57:50 来源: 上市公司绝密调研报告

  □马向东

  保险电销渠道是保险业务发展的核心渠道之一。目前,在保险新技术浪潮冲击下,特别是互联网保险销售渠道的碰撞,使电销渠道呈现出转型升级趋势。虽然保险电销渠道面临诸多挑战,但仍具有自身的不可替代性。

  财产险电销业务量较大

  2017年上半年,在80家财产险公司中,共有32家主体经营电销业务,较2016年减少一家。财产险电销渠道与互联网销售渠道相比较,仍居主导地位。尤其是车险,电销渠道业务量较大。2017年上半年,财产险累计实现互联网保费收入237.75亿元,占原保费总收入的4.51%,同比负增长20.01%。其中,网销车险在网销整体业务中的比重不断下滑,1月—6月累计保费收入占比为65.75%,同比下降20.22个百分点。无论是总体上财产险网销业务,还是网销车险业务,目前都不及电销渠道业务。

  车险电话销售中呼出业务呈现上升趋势

  从车险电话销售业务的类型看,2017年上半年,呼出业务保费规模440.05亿元,业务占比90.28%,同比提升7.65个百分点;而呼入业务保费规模47.40亿元,业务占比9.72%。呼入业务的占比较2016年底继续降低(2016年底占比13.91%),是由于随着商业车险改革的深化,电话销售渠道价格优势消失,使得客户主动呼入量减少。呼出业务占比的快速提升,是各家主体加大了主动呼出力度,激活了数据,释放了产能。

  非车险电销业务增长放缓

  回顾2016年,非车险电销业务快速增长,基本依靠车险业务的带动来促进销售,与车险高度相关的非车险种是电话销售非车产品的主流,像驾乘类意外险等。而2017年上半年,非车险电销业务增长明显放缓,占比仅有2.46%,说明其销售能力还需加快提升。

  客户黏性仍较高

  电销渠道具有成本低、直达客户、客户信息真实、高效运营等优势,与客户的互动性也较强。从财产险电销业务看,客户黏性仍较高。

  寿险电销呈增长态势

  2017年上半年,我国寿险电销市场实现首年年化规模保费107亿元,较2016年同期增长26%(2016年同期为85亿元)。其中,自建机构累计实现保费83亿元,较2016年同期增长26%,自建机构仍为主导销售模式;合作机构累计实现保费25亿元,较2016年同期增长30%,合作机构保费增速超过自建机构。

  2017年上半年,从事寿险电销行业的人力达7.1万人,较2016年同期增长11%。1月—6月累计脱落率为15.9%,较2016年同期降低了1.9%。行业人力稳步增长,脱落率指标有所优化。

  在寿险电销领域的29家险企中,中资公司有18家,外资公司有11家。2017年上半年,中资公司累计规模保费85亿元,占据市场份额的79%。中资公司保费增速超外资公司,依然占据主导地位,市场份额具有绝对优势。

  国内开展电销业务的寿险公司数量曾在2011年至2014年迅猛增长,在2015年逐渐下滑,到2016年底开展电销业务的寿险公司共有29家,较2015年末减少3家;2017年上半年又有友邦和农银两家公司退出了电销市场。预计未来几年,还会有保费规模占比较少的中小公司将逐步退出电销市场。

  寿险电销行业的产品结构在2017年上半年继续优化调整。从电销产品的类型看,继2016年打破历年来位于前列的人寿保险意外保险健康保险、年金保险的位序排列后,意外保险累计保费达37亿元,占电销渠道总保费的35%,再居电销渠道的第一大险种;人寿保险累计保费为31亿元,占比29%;健康保险实现保费22亿元,占比21%;年金保险实现保费收入16亿元,增幅高达274%,占比15%。寿险电销各类险种,较2016年同期均呈增长态势。

  电销渠道存在的主要问题

  电销车险业务难以适应市场新的需求

  从国内电销车险业务的历程看,中国平安在车险市场较早布局电话销售业务,在其主导下电销车险业务这种新形态,率先具有了市场价格优势。其他险企也陆续开展了电销车险业务,几乎都建起了电销职场,招募了大量车险电销人员,但都不具备中国平安那样的电销优势(强大的数据、营销支持及较好的内部协同、执行力)。当各险企经过探索逐渐把握了电销车险业务的路径,电销车险也成了消费者购买常态,这时候商业车险改革来了,使电销的价格优势不复存在,营销员、4S店等渠道都能给出同样低的价格,而且比电销模式更有人情性。商业车险二次费改,各险企定价自由度提高,电销车险业务模式如何适应市场新的需求,如何发展,是亟待解决的问题。

  主动呼出受限,销售优势减弱

  电销业务的主动呼出,依靠呼出量大、呼出频繁、呼出报价低、多渠道连呼等,能开发更多陌生客户,最大限度保持信息的连续性和沟通顺延,使业务尽可能留在本公司,这原本是一大特点和优势,但也造成了“电销扰民”之嫌。尤其是近些年随着准客户数据资源急剧减少,有的保险公司要利用电销的主动呼出来激活大批失效客户,安排电销人员进行反复拨打,造成名单拨打过度。由于“电销扰民”的现象长期屡禁不止,保监会2014年下发文件,对电销业务行为进行规范,限制主动呼出的范围、时间、次数等,电销业务的优势那时就已经开始减弱,影响延续至今。

  电话车险销售人员需提高素质

  电话车险销售人员的服务素质有待提高,避免因其行为偏差侵害客户利益和有损险企形象。例如,有的电话车险推销员在未经客户同意的情况下,擅自为其投保,造成既成事实,迫使客户因退保手续较麻烦,虽不情愿却不得不勉强同意投保。

  电销模式局限性逐渐显露

  在互联网保险朝着“移动化、专业化、社交化、场景化”快速发展的背景下,电销模式的局限性逐渐显露,较突出的是数据资源获取受限、人均产能瓶颈难以突破、经营成本居高不下。该模式如何转型升级,如何寻找新的行业增长点,怎样继续发挥电销渠道的优势推进行业可持续发展,成为亟待解决的问题。

  保单质量有待提升

  保单的存续情况、退保情况将直接影响边际与价值的厚薄,高质量的保单和客户维护是提高存续的前提条件。2017年上半年,上市险企的精细化营销推动了老客户加保率、保单继续率,降低了退保率。但从总体上看,电销行业保单继续率仍然不高,保单品质有待进一步提升。

  产品创新不足等问题制约了发展

  寿险电销市场产品创新不足、同质化现象严重,还有系统建设滞后等实际问题较突出,制约了该行业发展。

  电销行业发展趋势

  电销渠道萎缩,业务增速放缓

  无论是财产险公司还是寿险公司,事实上电销渠道已进入瓶颈期,电销业务增速出现放缓趋势,该渠道萎缩或成定局。尤其是随着商业车险费改不断深化,对财产险公司电销业务冲击较大,需要积极改变经营该业务的思路,用发展的眼光采取有效措施,以适应新环境下的市场竞争。

  进行资源整合

  电销行业面临渠道边界弱化态势,资源整合势在必行,要发挥电销渠道本身的优势,主动参与跨界商业合作,拓展异业联盟。例如,借助技术成熟、知名度高、流量大、场景多的第三方平台,快速获取线上客户,增加保费收入,并结合特定场景的需求开发新的保险产品

  运用新技术推进电销创新

  运用新技术积极进行电销创新的探索和尝试。一是运用即时通讯软件等工具辅助电销,推进线上线下相融合。二是将智能销售助手与电销系统相结合,通过雷达图、时光轴和自定义标签等方式,全流程收集客户信息,清晰呈现客户画像,为坐席提供专业化的销售服务互动建议,实现精准营销。三是运用语音智能分析技术,提升销售品质。例如,以语音分析技术替代人工质检,提高质检效率;深度挖掘语音质检数据信息,制定针对性营销策略。

  向多元化销售模式转型

  在客户保险需求日益个性化趋势下,传统的电销方式必须随之改变,单一的电销模式将向多元化模式转型。依托多平台管理销售模式,深入挖掘已有客户潜力,为客户提供多元化服务及高附加值产品,提升产能;利用各类服务平台,力争满足不同客户喜好,按客户需求进行配置,使客户体验感增强,提升客户对保险产品的关注度及认同度,为后续销售及服务创造条件。要以多元互动模式,进入相关产业链,实现多元化发展及全渠道服务销售(包括电话+网站+移动智能终端、实体和虚拟社区门店、社区金融服务人员含精英代理人等),形成全新的生态系统,扩展业务规模和发展空间。

  电销与互联网销售融合

  互联网销售比电销渗透率更高,服务更便捷,成本更低,影响力更大,其金融场景也比较成熟。而且在互联网时代背景下,自主、快捷、安全的网络消费已成为客户广泛认可的消费模式。电销要契合时代消费趋势,尽快把握住新的盈利空间的话语权,实施网电融合战略,创新网电融和方式,疏通网电系统,构建网电营销体系。以电销资源共享为基础,以网络为销售平台,增强IT核心系统能力和网销技术平台能力,推动电销、网销协同发展,运用网电一体化接触更多客户,提升系统效率和客户体验。例如,针对众多互联网用户乐于自主选择并习惯网上购物及支付的特点,开发“支持网络获客+电话辅助+网上支付”平台,扩展电销产品形态,进行复杂产品的销售。

  借助多媒体技术提高承保率

  通过提前发送提示短信等方式,提高外呼电话的联系率;通过H5页面,让客户全面了解公司品牌,提高客户信任度;借助短信、邮件与H5页面的组合,推送产品信息,提高保险产品的成交率;通过微信、短信和H5页面,推送投保、支付、保单确认、续保服务、理赔等链接,加强与客户之间的互动,提高成交保单承保率。运用多媒体技术,可以大大增强与客户的互动。

  优化机构、提高销售队伍技能

  随着保险新业态的快速发展,传统的电销渠道正在发生深刻变革,优化机构、提高销售队伍技能是该渠道转型和发展的关键。优化机构,要围绕电销坐席定位、业务流程、互动平台、产品服务以及科技运用等五个方面着力,推进渠道转型升级,突破行业发展瓶颈。提高销售队伍技能,要围绕客户不断更新的需求和消费习惯变化,在营销思维、理念、方法等方面进行变革,熟练运用实时互动等新技术,不断提高服务技能,以服务促销售,树立品牌形象,为行业持续健康发展提供符合需要的人力保证。

  监管层整肃电销保持高压态势

  监管层惩治违规电销更趋严厉,通过开展专项检查、作出处罚、开出监管函等方式,补上电销监管短板,重点打击电销欺骗误导消费者、严重损害消费者合法权益的乱象和电销扰民行为。在网电融合的技术趋势下,这样的整肃将保持高压态势。为进一步规范保险销售服务行为,保监会于2017年7月发布了《保险销售行为可回溯管理暂行办法》,以实现销售行为可回放、重要信息可查询、问题责任可确认。该《办法》明确了电话销售渠道的业务需要全程录音,同时还按照“谁保存、谁质检”的原则,明确了对可回溯资料进行质量检测的要求,以保证录音的质量。该《办法》的出台和实施,进一步约束了保险机构销售行为,也将使保险电销更加规范、更加透明。

  总之,在新的市场形势下,电销行业发展面临着极大的挑战,必须清晰这一行业现阶段发展的基本特点、基本规律和基本趋势,要做好对策研究,以创新驱动电销渠道加快转型升级,推进电销渠道的建设和发展。

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