王国军:场景化是互联网保险拓展的必由之路

1评论 2017-06-15 11:48:28 来源:金融界保险频道 抢反弹首选这8只股!

  金融界保险频道讯 由中国保险报业股份有限公司主办、华夏保险经纪有限公司协办的第二届“中国互联网保险大会”于2017年6月15日-16日在北京举行。本次大会以“创新、突破、智能、共享”为主题,深入探讨互联网保险的规范发展路径,深入研究互联网保险“下半场”的新思维和可能带来的新突破。

外经济贸易大学院长助理、保险法与相互保险研究中心主任王国军

外经济贸易大学保险学院院长助理、保险法与相互保险研究中心主任王国军

  外经济贸易大学保险学院院长助理、保险法与相互保险研究中心主任王国军参加本次论坛,并发表《场景化的互联网保险:价值链如何延长》的主题演讲,王国军表示,从场景化的视角看互联网保险的未来,目前来看,场景化是互联网保险拓展的必由之路,也将彻底改变传统保险的经营模式。这个判断应该是不会错的,因为场景化才能够使互联网保险能够向前推进。

  互联网保险的核心优势,场景化

  互联网的核心优势,大概应该是在场景化,那我们先看看表象的,时效性,低成本60%左右,互动性,供求双方可以交流,投保人可以更方便地组合保单。盈利性可靠的销售终端,这块不通过银行,或者是第三方销售,提升利润、提升形象,利润上去了,因为它直接销售,直接销售没有其他代理人对这个的影响,鼓励创新,。再就是颠覆性。

  可能本质的优势大概有三块,第一个是控制终端,控制终端很重要的,构建新的价值链,创造新的盈利模式,抓取信息,大数据云计算是基础。接下来如何体现本质、体现价值,场景化,第一是产品场景化,第二是渠道的场景化,第三服务的场景化。也注意比较多的是渠道这块场景化。

  场景化互联网保险实践问题

  渠道场景化

  渠道为王,终端致胜,谁控制渠道,谁就是赢家,品牌之间谁控制了品牌就是最正宗。举一个例子,当年王老吉和加多宝,王老吉品牌做的不错。但是在要收回品牌过程当中,发生了很大冲突。这个过程中,在饭店吃饭时候,如果点一个王老吉,大家认可王老吉,但是拿上来是加多宝。

  餐馆还有商场的渠道都是加多宝的,所以他的渠道布他的产品,王老吉发现突然之间自己的产品类似于山寨,卖不出去了,没有渠道,知道渠道重要性,跟品牌的力量放在渠道上面,虽然也在打赢了较量,王老吉布渠道,布完渠道之后去餐馆吃饭,用九个月时间,来一个王老吉,上来是加多宝或者王老吉,点一个加多宝,可能也上的是王老吉。不管你点什么,服务员告诉你,一样的配方。

  保险其实也是一样,大家针对什么,还是渠道的竞争,渠道的竞争是最关键的,那我们讲的互联网保险是渠道,谁控制了渠道,谁就是有优势。保险就是这样的,我们在银行,邮政系统去卖保险,利润全被他拿走了。个人代理人那里利润多一些,因为是单个代理人,和我们一个公司去抗衡的时候,我们可以赚取更多的利润,实际上很大一块比如说保险公司一些销售总监,他拿了很大一块,但是其他的代理也是一样。

  那这是一个渠道,这个渠道有三个很主要的系统竞争,第一个金融综合经营,阳光,后来安邦就是朝这个方向发展。第二个网络保险的发展与扩张,网络保险发展扩张主要是场景化,产品,渠道与服务,保险业通过网络巩固终端,最早通过代理人卖产品,后来靠店销,后来靠网销。反而是在网上买什么呢,服务会更好,比如说拖车,你的车坏了,不需要花钱,直接一百公里之内给你拖到修理厂,现在在网上买保险,拖多少次都可以。所以网上去中介化明显,倾向很明显。

  如何实现呢,怎么样通过网络终端,保险公司想脱离自己的终端,可以有银行实体终端之外,在各个小区内,剩下的怎么办?网络终端,第三方平台,跟第三方平台做来做去,大的平台,会发现慢慢利润也没了。保险公司跟银行合作一样,利润被拿走了。现在保险公司通过终端做的保险销售的利润越来越低,人家的返点越来越高,这个大家都知道,尤其是保险公司做互联网保险。

  再一个就是公司网络,很多公司银行统一做的网络,泰康有自己的泰康在线,自己公司,像中国人寿(行情601628,诊股)人保之类的都有自己的网站。但是问题就在于黏性从何而来,这就又陷入一个问题,我们第一个是综合竞争经营去做,第二个实体终端到网络终端,发现还是很难,答案在哪里,在场景化的渠道,就是从渠道场景化,从下行营销到上行选择,原来都是卖保险,现在是选,你给他一个场景,让他在场景当中来选。我举一个例子来说,我有一个学生是2000级的学生,他在一个大国企工作,他在里面工作要出去拉客,他是学保险的,在微信群当中说谁能告诉我在哪儿能买到去伊拉克短期的保险,如何能买到呢?圈里这些学生基本都是做保险的,没有一家公司可以卖给他去伊拉克的保单。风险真的很大吗?没那么大。风险其实不大,他这场景,他这个需求为什么无法满足,应该怎么样满足,还是从终端角度来讲,终端深入到这个场景里面去,深入到每个人需求当中去,可以做出来。

  这个排名2015年的,跟2016年有很大不一样。他为什么能够成功呢,很大一个原因就是他有他的终端。这些银行系保险公司优势就出来了,因为他有终端,这是银行网点。这些网点可靠吗,现在还没测,这些占比情况,还有发展速度,银行系保险速度增长非常快。比如说保费规模,净利润同比增长超过500%,一般保险公司做不到,靠的什么呢?靠的终端,小区里面分布的各种网点。可靠不可靠,大家也不知道。办业务人越来越少,都是老头料太太,未来网点可能需要一个智能机器人(行情300024,诊股),也不需要那么多。所以最关键的终端还在哪里,还在网上,互联网保险发展前景是我们预测不到的。没有人能够预测到互联网保险发展到什么程度,互联网技术发展到什么程度,互联网保险进入到什么阶段。

  从场景化的视角看互联网发展未来

  场景化的营销,互联网保险是指在对用户数据充分挖掘的基础上,在由时间、空间、地理位置、人物合乎相互关系的特定场景下,理解和判断用户需求、情感和态度、通过与用户沟通、为用户提适合的创意产品或服务的一种精准商业行为。

  场景化营销的好处在哪里?

  1、互动化

  通过互动投保可以进行非常碎片化的,在保监会规定,下面一个万能险不能组合销售,不能组合销售,能不能打碎销售呢,不能组合在一起,可不可以打碎呢,当然可以的,刚才罗主任也讲了,碎片化保险非常重要的。健康险只保某一种疾病,意外险有多项组合的选择。个性化根据用户标签可以圈定下来,是一个什么样的标签,能够推送他的产品。情感化瞬时性、连续性、关联性,电动车非常快,因为他不需要汽油发动机那样启动,很快就出去了,但是这个粉线很大。开电动车时候这个风险是不是有一个保险产品对他保护,还有电池爆炸。比如说坐飞机,觉得风很大,或者是延长了时间,提前出了点事,这时候我想买一个保险,能不能买到呢?大概是买不到的。在机场是不是可以随时推送,到机场就推送,当天可以生效,可以通过百度地图,或者是其他的地图,开一个车直接到机场,到了机场告诉你,摇一摇,有一个推送,而且当天能生效。如果去送人的话,在这个路上才知道送什么样的人,送过去还要不要回来。所以这种都是属于场景化的。

  2、趣味化

  因为人们会查一些信息,人要结婚在网上查很多信息,婚庆公司,查的时候这个信息被记录下来了,通过这个记录然后看他把这些快递寄给谁了,谁接到婚礼邀请,你就会摇一摇,如果参加婚礼的话,是不是买一个婚礼险等等。随时随地,刚才讲我那个学生,如果去伊拉克,接到一份推送,派他去伊拉克,手机上就可以摇一摇,可以买到伊拉克的保险,问你做马航的飞机吗,保险会有,真的危险吗,保险公司会计算出来,风险并不大。装修污染吗,担心电磁辐射吗。这些风险实际上都通过保险数据的抓取,很快传递过来。

  投放渠道这样的,因为时间关系,这些就不讲了。场景化互联网保险的实践与问题,像A类的线路上下场景转移到线上场景,淘宝这类的。第三方定制场景保险平台融资信息和主打场景。他们做什么呢?像腾讯、阿里巴巴可能跟保险公司交流,保险公司可能很不占优势的。还有没有信息流,信息流在哪里呢,这些网站当中,网站跟保险公司合作,创造出一些新的场景化保险产品,就是这些。

  统计了一下互联网保险场景在这些方面。这是众安在线互联网保险产品数量,还有各险种与第三方合作的平台数量,保险公司非常愿意和各种平台去合作。接下来是众安在线场景营销的特色产品。

  存在的问题主要有以下几个方面

  过渡依赖某些产品或平台

  比如众安在线对阿里的依赖。多场景下各方衔接存在问题,保险的复杂性。还有失败的场景比较多,雾霾险、赏月险、加班险。市场产品通知化,营销渠道的场景化得到重视、到产品和服务的场景化重视不够。

  场景化产品将是碎片化保险的组合

  低成本、消费者导向乐观保险产品将是未来保险共给的主流。

  场景化的服务

  特别是场景化的风险管理将会为保险业的发展带来无限商机。巨灾的风险管理,四川一个地方地震比较多,保险公司的产品可以做到什么样程度呢,原来在汶川地震,设计了一个衣柜,地震了,可以把这个打开进去,人的命可以保住了。场景化做到什么程度呢,一旦发生了,通过智能手机非常刺耳的警报声,同时家里的大门打开,保险公司做出来的,研发做出来的,这个价格比较便宜,但是大家多能用,一个门打开,一家人进去。床跟衣柜可以连在一起,原来设计的床是有一个大红色按纽,属于发生地震,砸一下按纽,床上弹簧非常好,把一家人从床上弹过去。现在可能更好一点,就是说当地震发生的时候,你的实际就可以调按纽,你醒了情况下,一家人进了衣柜里。

  (以上内容摘自嘉宾演讲文字实录,未经嘉宾本人审核)

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关键词阅读:王国军 场景化 互联网保险 互联网保险大会

责任编辑:李丽梦 RF13188
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