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互动营销特别适合保险业 保费规模与客户忠诚度弱相关

2011年06月29日 14:24 来源: 金融时报 【字体:

  “消费者首先是生活者,企业与品牌不能仅仅把顾客当作消费产品和服务的个人,应该把他们看作活生生的、有思想、有感情的个体,从接触点、诉求点、体验点共同构成的品牌界面入手,把握消费者的完整特征。”在日前召开的2011年“金融核心消费人群研究报告”发布会上,中央财经大学金融品牌研究所所长王晓乐如是说。

  基于对消费者完整特征全方位的关注,中央财经大学金融品牌研究所连续第三年发布“金融核心消费人群研究报告”(简称《金融消费人群报告》),锁定金融核心消费人群,归纳出这一人群在媒介接触、生活形态、品牌驱动力三个层面的特征与趋势,为金融机构开发金融产品、进行品牌建设提供指导和借鉴。

  “互动营销特别适合保险业”

  《金融消费人群报告》显示,在媒介接触层面,自2008年~2011年,金融核心消费人群最主要的交通工具中,地铁(包括轻轨)占比由4.2%增长至22.1%;小汽车由23.9%减少到18.9%。随着一线城市汽车保有量的趋于饱和,汽车购置优惠政策的逐步取消,私家车限行法规的相继出台,广播媒体将受到一定程度的影响;

  与此同时,全国二线城市地铁项目正纷纷上马,地铁媒体已经呈现出加速上扬的增长势头;3G手机、智能手机的迅速普及,移动运营商对于移动互联网业务的大力推广,都为移动新媒体带来了广阔的发展空间。

  王晓乐建议,金融业品牌建设应当聚焦于财经互联网与社会化媒体这两大“价值洼地”,只有抓住社交新媒体加速发展的机会,利用“传播菌丝效应”,充分发挥人际关系的影响力,通过人际传播影响媒体,才能实现金融企业与消费者的双赢。

  传统的媒体渠道与保险行业的接触点何在?王晓乐认为,广播正在成为金融业特别是车险企业一个重要的投放渠道,图书也是对保险业非常有价值的传播渠道;电视在金融核心消费人群中,已经变成了一种伴随性媒体。

  “在新媒体时代,沟通的方式也在发生改变,应当重新认识展示性广告对保险行业的价值,值得一提的是,互动营销深度体验特别适合保险业,保险行业应把握机遇。”王晓乐以时下最火的微博为例,目前在金融机构中,开通官方微博的基金公司有60余家、银行有15家左右、保险公司则仅有13家。

  记者通过浏览发现,以保险公司名称注册微博的公司并不少,但真正利用微博平台传递公司信息、服务理念的并不多,大多微博维护工作不力,仅有业内几家比较大的保险公司,如中国人保、中国平安、中国太保、泰康人寿等微博维护工作做得比较好,能够保证每日更新,管理有序。

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